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Comment Valentino s'attelle à être une maison de couture "cool, moderne et jeune"

Publié le
today 19 avr. 2019
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« La fidélité des clients a quasiment disparu. Les consommateurs suivent aujourd’hui des tendances de plus en plus courtes, tandis que le marché est noyé par le bruit généré par le Web ». Tel est le constat dressé par l’administrateur délégué de Valentino, Stefano Sassi, mercredi 17 avril, à l’occasion d’un colloque organisé par la fédération italienne des entreprises de luxe Altagamma à Milan.


Le défilé haute couture Valentino pour l'été 2019 - © PixelFormula


« La révolution digitale a engendré ce phénomène de bruit permanent qui a débouché sur la désintermédiation entre les maisons de luxe et le marché, tout en créant une véritable perturbation pour les marques. La communication est donc devenue un outil primordial pour les griffes qui doivent absolument se démarquer », explique-t-il, en invitant ces dernières à se positionner « sur leur ADN tout en évoluant continuellement ».

Les collaborations avec des partenaires éloignés de son univers peuvent être un bon moyen d'y parvenir. Ainsi la marque de luxe italienne s’est associée récemment avec les sandales allemandes Birkenstock et la marque créateur japonaise Undercover. « Valentino vient du monde de la haute couture, ce qui peut apparaître comme anachronique. Mais cette valeur est très importante pour nous. A nous de la contrebalancer pour montrer que nous sommes également cool, moderne et jeune », poursuit-il.

« Certes, si l'on m’avait dit il y a quelques années que Valentino s’associerait avec Birkenstock, j’aurais eu du mal à le croire… Cette collaboration est inattendue, mais l’important est de la concevoir avec une touche couture, en montrant qui nous sommes, mais d’une autre manière ».

S'ancrer dans l'ère du temps sans se départir de son histoire

Pour se différencier dans un marché du luxe toujours plus complexe, dominé par la vision déformante du Web, l’image véhiculée par les maisons doit être « précise et très claire supportée par un produit consistant ».

« Etre actuel et contemporain est le mantra pour toutes les entreprises », martèle le patron de Valentino. « Les chemins pour y parvenir sont très différents, tandis qu’avant les modèles étaient bien définis. L’offre est énorme et le consommateur veut le top du top. Les marques doivent donc affirmer leur positionnement tout en cherchant à changer sans cesse. Ce n’est pas facile », note-t-il.

L’autre axe stratégique est l’approche holistique qui doit désormais s’emparer des entreprises du luxe pour intercepter l’attention des consommateurs mondiaux. La communication tout comme la distribution doivent être abordées à tous les niveaux et au même moment pour chaque projet.

Cela signifie investir aussi dans les médias qu'auprès des influenceurs, ainsi que dans les différents canaux de distribution, comme le souligne le manager : « Pour se distinguer du bruit amplifié par le Net, il faut être capable de gérer tous les réseaux de vente ensemble, retail, wholesale, e-shop, partenaires online, réseaux sociaux, pop-up store… » Un travail énorme, d’autant que les projets spéciaux lancés par Valentino sont désormais passés de un à trois, voire cinq par an.

« Il faut raisonner à 360 degrés en impliquant notre organisation dans son ensemble, et ce pour chacune de nos initiatives, que ce soit une collaboration, un projet spécial ou une collection. Cela implique un travail et une cohérence opérationnelle dans toute l’entreprise », précise le manager, qui dirige depuis 2006 la maison détenue par le fonds qatari Mayhoola et dont le directeur artistique est Pierpaolo Piccioli. « Pour chaque projet sont impliqués le merchandising, la distribution, le créateur, etc. Nous n’avions pas une telle complexité auparavant. Cela implique une organisation plus informelle, où tout le monde échange ».

La montée en puissance de la mode informelle

Concernant le phénomène du casualwear, qui s’est imposé aussi dans le monde du luxe, le CEO de la griffe a pris pour exemple la ligne homme relancée il y a quelques années. « Au départ, nous avons proposé une mode masculine plutôt formelle, qui se voulait l’équivalent du prêt-à-porter féminin. Cela a été un flop total ! Dès lors, nous avons reformulé l’offre en partant dans une direction plus casual. A ce titre, nous avons été l’une des premières griffes de luxe à proposer des sneakers. Aujourd’hui, la partie formelle représente 4 % de nos ventes dans le masculin, les accessoires 50 %, tandis que le reste est constitué par l’habillement fashion et sportswear ».

Pour 2018, Stefano Sassi annonce un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros, en progression de 3 % par rapport à 2017, où la croissance avait été de 5 %. « Nous sommes encore en hausse, mais plus aux niveaux auxquels nous étions habitués », commente-t-il, en assurant toutefois que Valentino « a encore des ambitions de croissance importante ». « Les premiers mois de 2019, tous les marchés ont été positifs, à l’exception de Hong Kong et Macao, pénalisés par les riches Chinois qui voyagent moins dans cette région », conclut-il.

 

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