Commerce : quelles clés pour réussir son internationalisation ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 juil. 2016

A l’occasion de sa matinée-débat, l’Alliance du Commerce a donné la parole à des dirigeants d’enseignes et de marques sur leurs expériences respectives de l’internationalisation. 

« Nous avons un formidable terrain de jeu, avec le monde entier, ce que les générations précédentes n’ont pas eu », pour Henri-Bernard Bedoin, directeur des affaires internationales d’Yves Rocher. « Mais il ne faut pas se lancer dans une conquête à la barbare, opportuniste. Quand on a une marque dans les mains, il faut savoir être sélectif avec le partenaire. Ensuite, tout repose sur la construction de liens très étroits, au quotidien, pour que ce partenaire sache qu’il fait partie de cette famille qu’est la marque. »
 
« Notre client, ce n’est pas le partenaire local, c’est le consommateur », pointe de son côté Nicolas Watine, directeur retail d’Okaïdi pour le Moyen-Orient. « A partir du moment où le partenaire a compris cela, et que c’est la marque qui est aux commandes, cela peut fonctionner. L’une des clefs, c’est implanter l'idée que l’on est une marque dans un autre pays. On y applique le concept tel quel, avec nos fondamentaux. Si certains pays ne fonctionnement pas avec ce schéma, on n'y va pas ! »

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Un avis en partie partagé par Jérôme Bédier, secrétaire général de Carrefour. « C’est quand on s’est un peu éloigné du modèle qu’on a connu des difficultés », explique t-il. « Le multi-format apporte une certaine complexité, mais nous pensons que c’est une forme intéressante pour peu qu’on arrive à la gérer. Mais, par exemple, si vous n’apportez pas quelque chose de nouveau au marché chinois, ce n’est même pas la peine d’y aller. »
 
« Il faut se développer à l’international quand votre concept est déjà fort dans votre pays d’origine », confirme Hervé Montaner, directeur expansion Europe de Sephora, pour qui appartenir à un grand groupe n’est pas forcément un avantage. « Evidemment, quand vous dites que vous êtes LVMH, il y a une lueur dans les yeux des partenaires potentiels. Mais cela crée aussi des contraintes, implique une lourdeur administrative que tous ne peuvent comprendre. La vraie question à se poser est de savoir quel est le potentiel d’un pays et combien il faudra y investir pour s’accaparer une part de marché significative. »
 
« Il y a dans certains pays des notions culturelles un peu complexes et il est intéressant d’y avoir une personne comprenant ces enjeux spécifiques », explique de son côté Thibault Castarede, directeur du développement de Camaïeu. « En succursale, il reste des marchés à découvrir en Europe. En franchise, on peut parler de l’Afrique. L’Asie est très compliquée. Et l’eldorado que nous avons tous dans le radar : l’Amérique du Sud. Et il faut savoir fermer des magasins pour rebondir, se réinventer. »
 
« Il faut une volonté forte de réorganisation permanente », souligne en effet Agathe Boidin, vice-présidente d’Orchestra. « Quand vous ouvrez un pays, vous n’avez pas forcément les volumes. C’est toujours un pari et ils ne sont pas tous forcément positifs. La première clef pour ne pas échouer est de savoir être à l’écoute des besoins d’un pays. »
 
« On est aujourd’hui obligé d’apporter une dimension digitale, logistique et servicielle en arrivant dans un pays, qui a par ailleurs des singularités qui font qu’on ne peut simplement importer un modèle français ailleurs », pour François Paini, directeur général de Groupe Beaumanoir Business Service. « Et surtout en Chine », précise le responsable, qui évoque par exemple la particularité locale qu’est l’incontournable réseau social WeChat, que Beaumanoir entend investir.
 
Mais qu’en est-il de l’adaptation de l’offre elle-même ? « Les partenaires étrangers viennent piocher dans nos collections, mais pour garder là-bas une certaine cohérence de l’offre, nous demandons à nos partenaires de suivre en partie nos sélections mode », explique ainsi Catherine Rivoallo, directrice du développement international de Monoprix. « Par exemple, quand nous avons douze grands thèmes, nous demandons qu’ils en prennent au moins six. »