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Commerces de luxe : malgré une forte attractivité, Paris devrait s’inscrire en recul

Publié le
3 févr. 2020
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La France, et surtout Paris, restent très attractifs pour les commerces de luxe, même si l’on observe une inversion de tendance. Selon une étude publiée par Cushman & Wakefield, l’Hexagone a enregistré 51 ouvertures de boutiques de luxe en 2019 (+28 % par rapport à 2018), dont 49 dans la capitale, soit 96 % des opérations. En revanche, les engagements signés l’an dernier ont plongé de 59 %.


Dior s'est installé en juillet sur les Champs-Elysées - photo Kristen Pelou


​Les signatures en France ne s’élèvent en 2019 qu’à 20 projets de boutiques. Et le rapport de noter que "l’année 2019 a été marquée par une inversion des tendances relevées sur les deux années précédentes avec un recul des engagements, ce qui va impacter le nombre d’ouvertures programmées à horizon 2021/2022. En phase culminante l’an dernier, le nombre des inaugurations devrait se stabiliser en 2020".

Les analystes de Cushman rappellent que "depuis cinq ans le rythme du développement des enseignes de luxe suit un cycle régulier d’ouvertures et d’engagements, marqué par des phases intermédiaires d’environ 24 mois". Et d’afficher un certain optimisme. "Malgré ce ralentissement en 2019, on peut s’attendre à un accroissement de l’activité en 2020, dû à la nécessité de certaines marques de réajuster leur positionnement sur le marché parisien".

Reste que le commerce de luxe vit une phase de profonde mutation depuis quelques années et logiquement les destinations traditionnelles, telle que Paris, sont touchées par ces bouleversements. Parmi les nouvelles tendances, celle des pop-up stores est devenue "l’une des composantes du marché", qui s’accompagne aussi d’une course sans fin visant à rénover les magasins afin de tenir en alerte la curiosité et l’intérêt des consommateurs. "Au-delà du format pop-up, l’accélération perpétuelle du renouvellement des concepts force les marques de luxe à arbitrer certains emplacements au vu des montants des capex à engager. Il s’agit d’un phénomène de plus en plus considéré par les enseignes du secteur", souligne l’étude.
 
Pour en revenir aux ouvertures de boutiques de luxe effectuées en France en 2019, elles ont atteint un niveau presque similaire à celui de l’année 2016 et supérieur à la moyenne des cinq dernières années. La part des créations a légèrement augmenté par rapport à 2018, son plus bas niveau depuis dix ans. Elles représentent un peu plus de la moitié des ouvertures de 2019, au même niveau que la moyenne décennale.
 

La rue Saint-Honoré devrait conserver sa position de leader



Du point de vue géographique, la rue Saint-Honoré se maintient depuis plusieurs années en tête des artères les plus attractives du pays, poursuivant sa montée en gamme (Balmain y a par exemple remplacé Zara). Elle concentre près de la moitié des ouvertures et des signatures parisiennes et se détache clairement du reste du classement national avec quatorze ouvertures en 2019, dont 71 % de créations (Celine, Graff, Buccellati). Compte tenu aussi des nombreuses transactions locatives qui y sont réalisées, elle devrait conserver sa position de leader, même s’il est de plus en plus complexe d’y identifier des flagships disponibles.
 
Dans son prolongement, le Faubourg-Saint-Honoré perd du terrain. Historiquement en deuxième place dans le classement de Cushman, le voilà recalé à la cinquième place. L’axe se voit ainsi détrôné par les Champs-Elysées dans le trio de tête, suivi du pôle Vendôme/rue de la Paix et l'avenue Montaigne. "La plus belle avenue du monde" monte en puissance, en effet, grâce à sept inaugurations l’an dernier, notamment sur le segment du luxe. En témoignent l’implantation de Bulgari et de Christian Dior, Lancôme récemment restructuré ou encore Moncler qui remplace Nespresso. Le pôle Vendôme/Paix prend du poids quant à lui avec le renouveau et les ouvertures de boutiques de haute joaillerie, secteur en pleine expansion.
 
Un changement, qui se reflète aussi dans les prix. Les valeurs locatives les plus élevées touchent les surfaces inférieures à 600 mètres carrés et les artères les plus dynamiques allant jusqu’à 19 000 euros le mètre carré pour ce type de surface sur l’avenue des Champs-Elysées, qui a notamment renforcé son image luxe ces dernières années, suivie par la rue Saint-Honoré et l’avenue Montaigne.
 
Les grands acteurs du luxe, à commencer par les groupes français, se montrent particulièrement actifs en France. A lui seul, LVMH affiche sur ces quatre années une part de 16 % en termes d’engagements et d’ouvertures, suivi par Kering (5,6 %) et Richemont (4 %).


Dior s'est installé sur les Champs-Elysées en juillet dernierKristen Pelou / Dior - Cushman & Wakefield


Un quart des transactions réalisées en investissement de commerce de pied d’immeuble porte sur des artères du luxe. En particulier, depuis 2015, année record où l’industrie du luxe a représenté un volume investi de plus de 800 millions d’euros, soit 41 % de la totalité des montants de transactions en pied d’immeuble sur la même année. Cette part se maintient en-deçà de 25 % depuis lors, avec une moyenne d’une dizaine de transactions par an. Entre 2015 et 2019 LVMH, Kering et Richemont ont cumulé plus de 25 % de la demande placée (en nombre). 
 
La rue du Faubourg Saint-Honoré, la rue Saint-Honoré et l’avenue Montaigne constituent le trio de tête en nombre d’opérations réalisées depuis 2000, totalisant près de 50 % des transactions répertoriées sur cette période, tandis qu’en province se distingue Cannes (une dizaine de transactions) et principalement sur le boulevard de la Croisette.
 
Le luxe n’est pas près d’arrêter ses investissements dans l’immobilier commercial compte tenu des tendances qui s’amorcent. Face à des consommateurs toujours plus avides d’expérience, de plus en plus de griffes se lancent dans la restauration. A Paris, Ralph Lauren a ouvert le restaurant Ralph’s, Saint Laurent un café dans son flagship de la rue Saint-Honoré, Kitsuné de même.
 

L'arrivée d'une clientèle à haut pouvoir d'achat à Paris



Grâce au développement du télétravail et à l’évolution des technologies, une certaine frange de la population se partage désormais entre deux adresses, dont une située généralement sur la capitale. "Cette décentralisation des lieux d’habitation entre résidence principale et secondaire, devrait soutenir la consommation d’articles de luxe sur le marché de la province pour les années à venir", indique le rapport.
 
Paris devrait aussi bénéficier des transferts de ressortissants étrangers depuis la Grande Bretagne vers l’Europe communautaire, engendrés par le Brexit. Paris Europlace fait état à ce jour de 4 000 délocalisations d’emplois depuis Londres vers l’Ile-de-France. Ce qui se traduit par l’arrivée d’une clientèle à haut pouvoir d’achat. A cela s’ajoute l’importance prise par les nouvelles générations, les consommateurs de la Gen Z et Y de plus en plus friands de produits de luxe.
 
Mais le commerce de luxe parisien reste tributaire des aléas géopolitiques, tout comme de la conjoncture locale, comme l’ont démontré le mouvement des Gilets Jaunes et la grève des transports en fin d’année. L’évolution de la situation sanitaire en Chine avec le Coronavirus constitue un nouveau facteur de risque, "dont les incidences pourraient fragiliser le secteur du luxe dans les prochains mois via la baisse des flux touristiques et le ralentissement des ventes en Asie", conclut l'étude.

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