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Publié le
2 oct. 2018
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Commerces : une chute de fréquentation dépassant les questions de pouvoir d’achat

Publié le
2 oct. 2018

Cœur de ville, centre commerciaux, périphérie ou juste marché hebdomadaires, l’Observatoire Société et Consommation a interrogé 4 000 consommateurs sur l’évolution de leurs visites dans les espaces commerciaux ces trois dernières années. Dans cette enquête présentée à l'occasion du Siec Evolution by CNCC, l'organisme relève que la chute de fréquentation doit moins à la concurrence d’Internet qu’à la contraction des budgets, mais aussi à un changement des rapports critiques à la consommation.


Pour l'Obsoco, la concurrence du Web et le recul du pouvoir d'achat ne suffisentt pas à expliquer le recul de fréquentation dans les espaces commerciaux - Shutterstock


« On est bien sûr tenté d’attribuer la baisse de fréquentation déclarée des espaces commerciaux aux parts de marché prises par le commerce en ligne sur le commerce physique, pointe ainsi l’Obsoco. Pour autant, l’étude révèle que ceux qui achètent le plus fréquemment en ligne sont non seulement aussi ceux qui achètent le plus fréquemment en magasin, mais également ceux qui ont le plus augmenté leur fréquentation des espaces commerciaux, et notamment des centres commerciaux. »

Ainsi, si seuls 5 % des personnes ayant une très faible d’intensité d’achat en magasin achètent fréquemment des produits en ligne, la proportion grimpe rapidement à 34 % chez ceux ayant une forte propension à l’e-commerce et même 46 % chez ceux ayant une très forte habitude en ligne.

Le recul de la fréquentation serait donc moins dû à un changement d’habitus qu’aux questions de budget domestique. L’Obsoco pointe ainsi que la récente dégradation du pouvoir d’achat amène les personnes déclarant la plus forte contrainte budgétaire à être celles réduisant le plus leur fréquentation des espaces commerciaux. Phénomène qui touche en premier lieu les centres-villes des villes moyennes, au cœur du plan Action Cœur de Ville, ainsi que la plupart des espaces commerciaux de périphérie.


Evolution de la fréquentation des consommateurs en fonction des espaces de vente sur les trois dernières années - Obsoco


Mais les chiffres montrent également que le recul de fréquentation des personnes subissant une faible ou très faible n’est jamais très loin de celui des personnes moins chanceuses. Ainsi, si 31 % des personnes très touchées dans leur pouvoir d’achat fréquente moins les ensembles regroupant grande surface et galerie marchande, les personnes peu impactées sont tout de même 28 % à avoir également espacé davantage leurs venues.

Opinions critiques face à la consommation

Le recul de fréquentation ne se limite pas à une question de chiffre, souligne cependant l’Obsoco, pour qui le phénomène « apparaît lié à une prise de distance de certains individus à l’égard de la consommation et donc des espaces commerciaux auxquels ils l’associent ». L’étude dresse ainsi le portait de quatre grands groupes, dont les consommations tantôt matérialiste, hédoniste ou empreinte d’écologie ont entraîné une concentration de la fréquentation sur certains types d’espaces.

Ressortent ainsi en majorité les « adeptes de la proximité » (33 % du panel), qui privilégient centres-villes et commerces de quartier. Groupe le plus âgé, les plus de 55 ans y étant surreprésentés, ces consommateurs se sentent éloignés des centres commerciaux, retail parks et autres commerces de périphérie, notamment en raison d’opinions défavorables à l’égard de la consommation. Ce qui n’est pas le cas des « exclusifs des centres commerciaux » (20 %), qui apprécient moins les achats dans les pôles de proximité que dans les centres commerciaux, ouverts ou fermés. Une population principalement jeune (18-24 ans), sensible au matérialisme et à la modernité.


Evolution de la fréquentation en fonction des contraintes budgétaires et des opinions à l'égard de la consommation - Obsoco


Les « adeptes des grands espaces commerciaux » (22 % du panel), plus jeunes et urbains (moins de 34 ans), apprécient les grands centres commerciaux régionaux ainsi que les espaces commerciaux des très grandes villes, qu’il s’agisse de malls ou de commerces de rue. Cette population, caractérisée par une sensibilité au matérialisme et à l’hédonisme, n’a en revanche que peu d’attrait pour les petits centres commerciaux de périphérie et les marchés. Ce qui n’est pas le cas du dernier groupes, les « adeptes des petits centres commerciaux de périphérie » (25 %). Des consommateurs qui rejettent précisément les grands espaces commerciaux, urbains ou périphériques. Plus âgés et ruraux que la moyenne, mais aussi plus contraints financièrement, ils préfèrent les petites surfaces de périphérie ainsi que les magasins installés en bordure d’axes routiers.

Dimension « plaisir » à travailler

Reste que le commerce physique souffre d’une distorsion de perception face aux ventes en ligne, qui l’emporte sur l'offline sur les notions de choix, d’efficacité et d’adaptation aux besoins. Plus problématique, selon l’étude, le commerce physique souffre aussi de dimensions négatives telles que le stress, la complexité et la fatigue générés par la visite. En revanche, il profite d’une perception agréable ou encore distrayante, selon l’Obsoco. En revanche, la « dimension plaisir » (achats, rencontres…) offerte par les centres commerciaux reste perçue comme artificielle.

« Ces résultats invitent donc à réfléchir aux moyens d’améliorer l’expérience d’achat dans les espaces commerciaux, par la réduction des dimensions négatives et le renforcement des dimensions positives, indique le rapport. La dimension plaisir est à travailler, au travers notamment de l’esthétique de l’environnement, mais aussi par l’évocation des territoires immatériels en résonance avec les valeurs du moment ». Un défi de taille pour les centres commerciaux, dont la valeur « authentique » de l’expérience n’est évoquée pour l’heure que par 18 % des consommateurs interrogés.

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