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27 avr. 2015
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Concepts de magasin : le nouvel enjeu est de montrer aux clients qu’ils sont aimés 

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27 avr. 2015

Digital à tout prix, process rigides, vision industrielle de la relation client… A trop vouloir optimiser les concepts de magasin pour que les clients aiment la marque, selon le groupe Dia-Mart, ces dernières en ont oublié l’essentiel : montrer à leurs clients qu’elles les aiment.

À l’occasion de leur récente conférence Lover’s Day, UX In Situ et Côté Clients, l’agence retail design et l’institut d’études marketing 100 % distribution du groupe Dia-Mart, ont donc décidé de dévoiler des pistes pour imaginer des concepts de magasin apparaissant aux clients comme de véritables preuves d’amour.



Le groupe Dia-Mart estime ainsi que les concepts développés par le passé considèrent trop souvent les clients comme des porte-monnaie et non comme des individus ayant des remarques...

Une vision niant l’interdépendance entre les clients et la marque qui est pourtant essentielle à la construction d’une solide relation client, a expliqué Guillaume Antonietti, directeur général de Côté Clients.

« Quand un client prend le temps de faire remonter des remarques ou un problème, il ne faut pas le voir comme un point négatif, mais profiter de l’opportunité pour corriger ce qui ne va pas. L’ignorer témoigne d’un manque de considération à son égard. »

En outre, aujourd’hui, il est indispensable de bien connaître ses clients et surtout d’identifier la relation qu’ils attendent en magasin, par exemple camarades, meilleurs amis ou une simple transaction.

« Une fois cela établi, la marque doit déterminer sa posture relationnelle en définissant ses limites puis écouter le client en magasin afin de lui proposer une relation adaptée. Cependant, pour parvenir à cela, il est nécessaire que les marques donnent de l’autonomie à leurs équipes car des process trop rigides ne permettent pas aux vendeurs d’adapter leur comportement aux attentes du client », a déclaré le directeur général de Côté Clients.

Un concept de bar à senteurs dans les boutiques Fresh.

Georges Duarte, directeur associé de UX In Situ, s’est quant à lui attaqué à la question du digital en magasin.

« Ce dernier offre des possibilités infinies, mais cela ne veut pas dire qu’il faut miser uniquement sur lui. Il ne sauvera pas le magasin. Ce qui doit obséder les marques c’est : comment faire préférer le magasin aux clients ? Pas mettre des bornes numériques. »

En effet, si le digital reste un enjeu majeur, la priorité aujourd’hui est encore de chasser les irritants qui ont tendance à gâcher les tentatives d’expériences positives.

« On le répète depuis longtemps, mais le temps d’attente en caisse est la principale source de mécontentement des clients en magasin, explique Georges Duarte. Il y a pourtant plusieurs possibilités pour y remédier : la file unique à l’anglo-saxonne ou encore l’encaissement effectué directement par les vendeurs. Nous devons y venir car il ne faut pas voir l’encaissement comme un simple encaissement, mais plutôt comme une finalisation du parcours. »

Quant au digital, il doit être présent, mais pour offrir une « horizontalité » en magasin, comme c’est déjà le cas, selon le groupe Dia-Mart, dans les magasins anglo-saxons.

« L’horizontalité, c’est offrir aux clients toutes les possibilités d’acheter, en ligne, en magasin, via le click & collect, mais aussi en magasin via le e-shop dans le cas où un produit n'est pas en boutique (extension de gammes) », a déclaré le directeur associé de UX In Situ.

Dans la même optique, le wifi doit être disponible dans tout le magasin afin de mettre en place des outils digitaux qui serviront la fluidité client. En tête de liste ? Une borne d’aide au choix, mais pas n'importe laquelle...

Pour que cette dernière soit réellement utile, elle doit en effet être hyper dédiée afin que l'utilisation reste simple. Seule exception à cette règle ? Si ladite borne est un outil de travail pour le vendeur… Dans ces conditions, elle offre un espace de rencontre au vendeur et au client. C’est tout l’objectif de ce type d’outil.

Enfin, selon Georges Duarte, il est nécessaire d’inventer de nouvelles façons d’interagir avec le produit. Comment ? En permettant des tests à l’extrême, en créant l’effet de surprise ou encore en organisant des ateliers...

Ces derniers permettront ainsi aux personnes de se rencontrer autour du produit, légitimant du même coup la notion de partage revendiquée par la marque.  

Cela peut également se traduire par une mise en valeur des cabines qui incarnent le vrai « plus » des magasins. En replaçant ces dernières au centre des points de vente et en travaillant sur des  détails qui font aussi la différence - comme la lumière variable pour que les clients puissent apprécier le produit ou une petite estrade -, elles augmentent l’attraction des magasins.

Ces pistes de réflexion, qui ne sont pas les seules, sont à étudier car, selon le groupe Dia-Mart, elles vont fabriquer du chiffre d’affaires, cela doit donc être pris en compte dans les business models.

Cependant, selon Cédric Ducrocq, fondateur du groupe Dia-Mart, « il ne s’agit pas de se focaliser sur tout, mais de se concentrer sur un point générateur de chiffre d’affaires et sur lequel les investissements seront réalisés. C'est d'autant plus important que les magasins sont les leviers pour inciter les vendeurs à se tourner vers les clients, il faut donc en tenir compte ».

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