Consommation : +13 % en volume en mai, selon l’indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 juil. 2014

La période d’avant-soldes a été fructueuse cette année. Sur le mois de mai, le marché textile a connu, selon l’indicateur Kantar Worldpanel, une croissance de 13 % en volume et de 5 % en valeur. Pour l’IFM, la hausse a été de 5,1 % en valeur. De belles progressions à mettre toutefois en perspective avec les nets reculs du mois de mai 2013 (-10 % et -3 %).

Résultat, la tendance depuis le début de l’année est plutôt flatteuse, avec un marché textile en hausse de 8 % en volume et de 5 % en valeur.

Sur le mois de mai, Kantar Worldpanel explique que le nombre d’individus acheteurs a progressé de 2 % : 61,8 % des Français de 15 ans et plus ont acheté au moins un article textile sur cette période, contre 60,5 % l’an passé. Surtout, chaque individu a en moyenne plus consommé (+10 %), achetant en moyenne 6,8 articles contre 6,2 en mai 2013, grâce à une augmentation de la fréquence des achats (+7 %) et du nombre d’articles dans chaque panier (+3 %).

Mais le consommateur continue de chercher le prix.

Kantar Worldpanel note une "dévalorisation des achats avec un prix moyen d'achat à la baisse, de 15,1 euros en mai 2014 contre 16,1 euros en mai 2013". Il précise aussi "qu’à un mois des soldes d’été, le fond de rayon continuait de pousser la croissance du marché via une hausse du nombre d’articles achetés (+11 %). Les individus sont venus plus nombreux en magasins et plus souvent (+6 %), et ils ont mis plus d’articles dans leur panier (+5 %) - concernant ce fonds de rayon, NDLR".

La dynamique observée se constate sur tous les rayons, même si le rayon sous-vêtements voit moins d’acheteurs et des individus moins consommateurs. La fréquence d’achat est aussi à la hausse, sauf pour le chaussant qui se stabilise. Globalement, la dévalorisation des achats est une constante. Elle est particulièrement marquée pour le chaussant et le linge de maison.

Ces bons chiffres profitent à de nombreux circuits d’achats, sauf la VAD qui continue de souffrir. Les réseaux qui gagnent des acheteurs sont le hard discount textile, les grands magasins et les chaînes de centre-ville. Les deux premiers parviennent même à ne pas être touchés par la dévalorisation des achats.

Les grands magasins enregistrent ainsi une hausse de 7 % du prix moyen des achats. Globalement, tous les réseaux ont vu une augmentation de la fréquence des achats, sauf les chaines de centre-ville.

Méthodologie
En partenariat exclusif avec Kantar Worldpanel, FashionMag Premium publie tous les mois l’indicateur exclusif mensuel de la consommation française de produits d’équipement de la personne. Kantar Worldpanel mesure l’évolution de la consommation d’habillement à partir d’un panel de 10 700 individus, représentatifs de la population française de 15 ans et plus, qui déclarent chaque semaine leurs achats textiles. Il s’agit donc d’un panel consommateurs, ce qui le différencie de celui de l’Institut Français de la Mode, basé sur un panel distributeurs, établi sur la base des ventes en magasin.

L’univers d’analyse est celui des vêtements de dessus et dessous, du chaussant, des chaussures d’extérieur et d’intérieur, des accessoires ainsi que du linge de maison. Tous les circuits de distribution sont concernés : grands magasins, indépendants (enseignes de moins de quatre magasins), chaînes spécialisées de centre-ville et de périphérie, magasins de sport, magasins populaires, sites Internet et grandes et moyennes surfaces alimentaires (hard-discount compris). Tous les mois, sont ainsi mesurés l’évolution des ventes en valeur et volume, le taux de pénétration, le budget moyen, le prix moyen d’achat, la fréquence d’achat et le panier moyen en volume. Une série de chiffres clés qui aboutissent à une photographie précise du marché.