-21%, c'est l’évolution de la consommation d’habillement, de chaussures et d’accessoires en valeur en France en avril 2012 par rapport à avril 2011 (-20% en volume). Ces chiffres sont en ligne avec ceux de l’Institut Français de la Mode (-18,8% sur la même période). Et Kantar constate que tous les rayons sont en difficultés, sauf le chaussant. La chaussure et le vêtement de dessus étant les premiers touchés.

L’effroyable mois d’avril a brutalement effacé les trois mois de reprise des ventes qui l’avaient précédé. En cumul de janvier à avril inclus, le marché recule de 2% en volume et de 1% en valeur. Les raisons de cette chute vertigineuse ont déjà été décrites: un samedi en moins, une météo défavorable, une période préélectorale incitant à l’attentisme… Autant d’effets conjoncturels puissants, qui permettent d’espérer de moins médiocres performances en mai. Même si la météo, les inquiétudes pour l’avenir et le poids des dépenses contraintes sur le budget des ménages restent des freins.



Les indicateurs de consommation sont presque tous dans le rouge ! Les acheteurs sont beaucoup moins nombreux – le taux de pénétration recule de 7 points en un an – et également beaucoup moins dépensiers. Leur budget moyen d’achat est en recul de 12%, ils ont acheté moins souvent (pratiquement 1 produit en moins par acheteur sur la période) et à un prix quasi-stable.



Dans le marasme, internet est le seul circuit à tirer son épingle du jeu. Non seulement le circuit continue de recruter des clients, mais son prix moyen augmente ! Les chaînes de centre-ville et les indépendants sauvent les meubles. Les premières en subissant moins que les autres circuits la fuite de clientèle et la diminution des volumes. Les seconds, malgré la perte d’acheteurs, parviennent à faire acheter plus d’articles via un prix moyen plus élevé. La confirmation que les conseils de vendeurs et des services restent indispensables pour fidéliser les clients… A l’inverse, l’alimentaire, le hard-discount textile et les chaînes de périphérie subissent, impuissants, fuite de clientèle, diminution du nombre d’articles achetés et baisse du prix moyen. Même scénario pour les magasins populaires, les grands magasins et les magasins de sport mais avec une valorisation du prix moyen qui leur permet de limiter les dégâts.

Olivier Costil

Méthodologie: En partenariat exclusif avec Kantar Worldpanel, FashionMag Premium publie chaque mois l’indicateur exclusif de la consommation française de produits d’équipement de la personne. Kantar Worldpanel mesure l’évolution de la consommation d’habillement à partir d’un panel de 10 700 individus, représentatifs de la population française de 15 ans et plus, qui déclarent chaque semaine leurs achats textiles. Il s’agit donc d’un panel consommateurs, ce qui le différencie de celui de l’Institut Français de la Mode, basé sur un panel distributeurs, établi sur la base des ventes en magasins.

L’univers d’analyse est celui des vêtements de dessus et dessous, du chaussant, des chaussures d’extérieur et d’intérieur et accessoires. Tous les circuits de distribution sont concernés: grands magasins, indépendants (enseignes de moins de quatre magasins), chaînes spécialisées de centre-ville et de périphérie, magasins de sports, magasins populaires, sites internet et grandes et moyennes surfaces alimentaires (hard-discount compris).

Tous les mois, sont ainsi mesurés l’évolution des ventes en valeur et volume, le taux de pénétration, le budget moyen, le prix moyen d’achat, la fréquence d’achat et le panier moyen en volume (lire définitions ci-dessous). Une série de chiffres clés qui aboutissent à une photographie précise du marché.

Définitions :
Taux de pénétration: % d’individus ayant acheté au moins un article au cours de la période.
Budget moyen: sommes dépensées par individu au cours de la période.
Prix moyen d’achat: sommes dépensées divisées par les quantités achetées sur la période.
Fréquence d’achat: nombre d’actes d’achats réalisés au cours de la période.
Panier moyen en volume: nombre d’articles achetés par acte sur la période.