Consommation : 8 Français sur 10 se sentent espionnés par les marques

Les Français sont 81 % à se sentir de plus en plus espionnés par les marques, loin devant les Chinois (69 %) et Américains (65 %). C’est l’un des constats les plus édifiants du troisième baromètre Shopper Observer réalisé par Havas pour le salon Paris Retail Week, qui se penche également sur le parcours client, le commerce conversationnel, le développement durable et l’émergence d'un "discount branché".


Installation de l'exposition Big Data à Londres - AFP

Alors que la méfiance des utilisateurs quant à l’usage de leurs données personnelles n’a jamais autant fait parler, l’enquête menée par Havas montre que 62 % des Français sont prêts à payer plus cher pour une enseigne ou marque qui fait preuve d’éthique concernant la gestion de leurs données. Un chiffre qui grimpe à 83 % chez les consommateurs chinois, et 65 % chez les Américains. Ce qui n’empêche pas 21 % des Français, 22 % des Chinois et 24 % des Américains de confier leurs données "sans se poser de question". Plus saisissant encore, 15 % des Français de 18 à 24 ans se disent prêts à se faire implanter une puce dans le corps si cela leur permet de faciliter les paiements ou le fait de ‘badger’ dans les transports et le lieu de travail.

Un autre enseignement de cette étude, menée auprès de 4000 consommateurs dans les trois pays et parue début juin, est la nécessaire adaptation par les commerces physiques, à l’heure où 74 % des Français, 77 % des Américains et 94 % des Chinois veulent pouvoir effectuer leurs achats à tout moment. « Il faut aujourd’hui s'inscrire dans le parcours de vie du consommateur, car la notion de parcours d'achat devient désuète », résume David Mingeon, directeur général adjoint d’Havas Paris. Ainsi, si 41 % des Français estiment pouvoir se passer de boutique physique, la proportion monte à 48 % outre-Atlantique, et même 80 % en Chine. Néanmoins, Français (71 %), Américains (74 %) et Chinois (61 %) ressentent les efforts menés par les commerces physiques pour s’adapter à leurs nouveaux usages.

 « Ce point est d’autant plus important que l’âge du commerce conversationnel va transformer la manière dont marques et consommateurs interagissent » insiste David Mingeon. Pour preuve, 57 % des Français, 91 % des Chinois et 65 % des Américains jugent que les assistants vocaux vont rendre leur vie plus facile. Pour l’heure, 25 % des Américains et 9 % des Français détiennent un assistant conversationnel, mais ils sont respectivement 25 % et 28 % à vouloir en acquérir un. Ainsi une majorité de Français, Chinois et Américains jugent que cet outil pourrait à terme remplacer claviers et écrans. « La question du référencement sur ces assistants va devenir aussi essentielle qu’elle l’est devenue sur les moteurs de recherches classiques », pointe le dirigeant d’Havas.

"La qualité n’est plus synonyme de prix"

Il ressort également de ce baromètre que l’éthique est désormais solidement installée parmi les critères d’achat des consommateurs. Ainsi, 80 % des Français se disent plus attentifs à l’impact environnemental et énergétique des produits qu’ils achètent. Et si la part est moindre aux Etats-Unis (71 %), elle est encore plus forte en Chine (91 %). Les enseignes françaises ont encore du travail devant elles, un tiers des clients ne leur faisant pas confiance pour les aider à mieux consommer Et 86 % des Français, 72 % des Chinois et 76 % des Américains ont le sentiment que les produits du quotidien sont dangereux pour la santé.

Une méfiance qui amène 75 % des Français à juger que la qualité n’est plus synonyme de prix. Une majorité de Français (88 %), Chinois (91 %) et Américains (66 %) jugent par ailleurs qu’il y a trop d’intermédiaires derrière les produits qu’ils consomment, et sont respectivement 78 %, 85 % et 69 % à se dire prêts à acheter directement aux fabricants. De cette exigence plus forte qu’auparavant, il ressort aussi un fort potentiel pour la personnalisation. 66 % des Français, 84 % des Chinois et 67 % des Américains estiment ainsi que le sur-mesure devrait être au même prix que le standardisé. Un « discount branché » qui, pour David Mingeon, est amené à prendre de l’ampleur.

« Avec le digital, il devient possible d’industrialiser la personnalisation de chaque objet ou de chaque produit. Résultat, chacun accède à un produit unique au prix d’une production de masse, indique ainsi Havas. Le nouveau discount branché s’affirme comme une manière de séduire une génération dont les moyens financiers sont inversement proportionnels à son pouvoir d’influence. C’est dans le secteur de la mode que ce phénomène est, aujourd’hui, le plus développé. Au-delà de la simple recherche de compétitivité, cette évolution illustre la volonté d’inventer de nouveaux modèles dans lesquels la relation avec le produit consommé est doublement augmentée. D’une part, par la qualité délivrée au regard du prix payé et, d’autre part, par l’expérience de marque ».

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