Consommation: bond de 7 % en novembre, selon l'indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
14 janv. 2014

+7 % ! Après un mois de septembre morose avec une baisse de 4 %, le mois de novembre prolonge décidément l’embellie constatée en octobre. Selon l’indicateur Kantar pour FashionMag Premium, les ventes d’articles d’habillement, de chaussures, d’accessoires et de linge de maison ont bondi de 7 % en valeur en novembre, après une hausse de 6 % en octobre.

En volume, la progression a été de 5 %. Chose rare, la progression est identique selon les méthodes de Kantar, qui se basent sur les consommateurs, que selon celles de l’IFM, qui se basent sur la déclaration des distributeurs et enseignes. Ces deux mois consécutifs d’embellie n’ont pas permis toutefois d'inverser complètement la tendance et, en cumul sur onze mois, la situation est la même que sur dix avec des ventes de janvier à novembre stables en valeur et en baisse de deux points en volume.

La bonne nouvelle vient sans nul doute du nombre de Français de plus de 15 ans et plus ayant au moins acheté un article textile. Ce fameux taux de pénétration s’est élevé en novembre dernier à 60,8 %, soit 1,2 million de personnes en plus qu’en novembre 2012 et surtout le même niveau qu’en 2010. Kantar précise que cette clientèle achète autant d’articles qu’en novembre 2012 (6,2 articles en moyenne), mais qu’elle est venue plus souvent (+3 %) tout en ayant moins rempli son panier (-2 %). Ceci dit, le prix d’achat en hausse a permis de compenser ce panier moindre en nombre d’articles.

Côté circuits de distribution, le trio gagnant en ce mois de novembre est constitué des hard discounters, des magasins de sport et des chaînes de périphérie. Des enseignes ont profité clairement d’une augmentation de la fréquentation dans leurs magasins.

Alors que dans le même temps, les e-commerçants, les véadistes traditionnels et les grands magasins ont perdu en parts de marché. Mais il convient de rappeler que l’indicateur Kantar prend en compte les habitudes d'achats des consommateurs habitant l’Hexagone et ne tient donc pas compte des touristes, mine d’or des grands magasins parisiens.