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Publié le
22 oct. 2014
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4 minutes
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Consommation : des signes encourageants en 2014 

Publié le
22 oct. 2014

Sur un marché de la mode passablement déprimé, surtout ces dernières semaines, le Référenseigne que vient de publier Kantar Worldpanel relève des signes positifs tout en constatant des évolutions contrastées selon les formules de distribution.
 
L’arrivée d’acteurs majeurs sur le marché comme Primark et l’importante croissance d’internet ont poussés la plupart des acteurs du secteur à réagir afin de résister à cette nouvelle concurrence.

Primark pousse les prix à la baisse sur le marché français. Magasin Primark d'O'Parinor

Les consommateurs ont ainsi renoué avec le shopping mais…à petit prix. A l’heure ou ces derniers plébiscitent les soldes, les promos et les ventes privées, les principaux acteurs ont adapté leur offre et affirmé leur positionnement.
 
Une stratégie gagnante puisqu’elle a entrainé une reprise de la fréquence d’achat et un regain d’intérêt pour la fast-fashion, voire very fast fashion.

Résultat ? Le marché de la mode progresse de 3% en volume, mais, les prix ayant baissé, l’impact est faible sur le chiffre d’affaires (+ 1%).
 
A l’instar de Primark, Internet aussi a contribué à donner le rythme en apportant une véritable croissance au marché.
 
Le canal de distribution le plus dynamique du secteur a conquis sept millions de nouveaux cyberacheteurs. La pénétration totale frôle désormais les 50% de la population française. Un développement expliqué, pour moitié, par l’augmentation des dépenses des internautes… En outre, si tous les types d’e-commerçants progressent, les click&mortar sont les premiers à tirer leur épingle du jeu.
 
Les enseignes ont donc mesuré l’importance d’un virage 2.0 pour résister aux pureplayers et sont définitivement passées dans l’ère de l’omnicanal.
H&M, qui était l’une des dernières enseignes mode absentes sur le web, a  d’ailleurs enfin ouvert son site d’e-commerce en France.
 
De leur côté, les chaines de centre-ville se positionnent pour résister à ses initiatives : collections capsules, égéries, rénovations de concept ect.
 
Leur hyperactivité fonctionne puisqu’elles restent leaders, avec un taux de fidélité au plus haut (7 Français sur 10 y réalisent du shopping). Signe qu’une stratégie forte permet de se différencier.
 
Les chaines de périphérie, jusque-là plutôt passives, ont été contraintes de prendre des partis pris forts pour résister à la concurrence des chaines de centre-ville, des magasins de sport et internet.
 
Ces derniers sont illustrés par les stratégies des deux leaders : La Halle a donc choisi de regrouper ses enseignes mode et chaussures et de se positionner en multimarques, quant à Kiabi, le groupe a opté pour une rationalisation de l’offre et une baisse de ses prix. Un repositionnement qui permet, malgré le contexte morose, à cette formule de distribution de se maintenir au 4ème rang des parts de marché.

Les prix en baisse et les bonnes affaires, c’est aussi ce que les hypermarchés devraient favoriser. En 2014, bien que  Kantar ait effectivement constaté des signes encourageants, notamment pour Leclerc et Carrefour, les hypermarchés manquent encore d’attractivité auprès des familles.
 
Les promotions sont de loin l’attente prioritaire de ces dernières sur les rayons textile et, si elle n'est pas prise en compte, la part de marché des hypermarchés va continuer à s’effriter (valeur 8,9% en 2012, 8,3% en 2013, 8,1% en 2014).
 
Une tendance que les discounters ont su anticiper. Ces derniers surfent en effet sur le regain du low-cost dans la mode pour enrayer leur déclin. Et ça fonctionne : Lidl et Aldi ont constaté une hausse fulgurante de leurs ventes textile.
 
Les magasins de sport quant à eux attirent, à tel point que, Décathlon prend la tête du marché de l’homme.
 
La progression du sport, un parc de magasins en extension et un succès massif des soldes et promos permettent au circuit de faire le plein de nouveaux clients, en particulier aux rayons homme et chaussures.
 
En revanche, les grands magasins peinent à trouver leur place dans un paysage de la distribution de plus en plus varié. Restés ancré sur un schéma de distribution traditionnel, ils continuent à privilégier les marques de luxe. Pourtant, ils sont devenus inaccessibles à la plupart des Français.

Les grands magasins prennent donc le risque d’être fréquentés uniquement pour le lèche-vitrine, à l’heure où tous les autres canaux essaient d’élargir leur recrutement. Les Galeries Lafayette, elles, sembleraient l’avoir compris en misant à leur tour sur le web.Toujours selon Kantar Worldpanel.

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