Consommation: des ventes stables en février, selon l'indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
17 avr. 2014

+/-0 % ! L’année 2014, qui a démarré avec un mois de janvier au galop (+8 % en janvier), connaît un mois de février bien plus calme. Selon l’indicateur Kantar pour FashionMag Premium, les ventes d’articles d’habillement, de chaussures, d’accessoires et de linge de maison ont fait du sur place aussi bien en volume qu’en valeur par rapport à février 2013.

Alors que l’écart entre les résultats de l’IFM et ceux de Kantar était très élevé en janvier, les deux instituts sont cette fois syncro, l’IFM n’ayant annoncé qu’une très légère baisse des ventes pour février.

Il faut rappeler que Kantar travaille sur la déclaration de consommateurs résidant en France alors que l’institut travaille avec un panel de distributeurs et d’enseignes. Ceux-ci déclarent l'évolution des ventes sans distinguer les touristes des habitants. Et sans doute en matière de tourisme, février devait être plus calme.

Cette stabilité signifie aussi que le secteur reste à un niveau bas. En février 2013, selon Kantar, les ventes avaient en effet chuté en valeur de 7 % et même de 9 % en volume !

Kantar constate pour février une légère baisse du nombre d’individus acheteurs (-1 %). Au final, 60,9 % des individus français de 15 ans et plus ont acheté au moins un article textile sur février 2014 contre 61,5 % sur février 2013. "Des acheteurs un peu moins nombreux, qui consomment autant d’articles que l’année précédente (6,4 articles achetés en moyenne) et qui sont venus plus souvent en magasin (+4 %)", peut-on lire dans le rapport mensuel.

Côté rayons, seul le chaussant est porteur avec une hausse des quantités achetées (+8 %) et de nouveaux clients (+1 %). Le sous-vêtement et le vêtement de dessus sont porteurs, mais en valeur uniquement via une hausse du prix moyen d’achat.

Le linge de maison et les accessoires sont pénalisés par une hémorragie en termes de recrutement (-10 %). Côté circuits de distribution, le fait le plus marquant est le recrutement réalisé par les discounters spécialisés qui affichent +20 % de nouveaux adeptes !

Au final, en cumul, sur janvier – février, Kantar précise que les ventes ont progressé de 2 % en valeur et de 5 % en volume.