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19 sept. 2013
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5 minutes
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Consommation: inquiétude et pragmatisme en France

Publié le
19 sept. 2013

Dire que 2013 a jusque là été difficile pour l’habillement fait figure d’euphémisme. Météo défavorable et baisse de la consommation ont en effet largement terni les ventes et le moral des commerçants. Ils espèrent une amélioration tout en se préparant au pire.

Un simple retour sur les chiffres de ventes du début d’année suffit à se convaincre que 2013 laissera un souvenir douloureux au secteur. Sur le premier semestre, les ventes mensuelles ont ainsi enchaîné des évolutions de -0,2 %, -5,6 %, -11,5 %, +5,3 %, -8,2 % et +2,9 %. Et, hélas, le bon chiffre d’avril doit être mis sur le compte du dramatique -17 % d’avril 2012, tandis que la hausse de juin était en grande partie due au démarrage des soldes. Puis vint un mois de juillet qui, profitant d’un soleil discret jusque-là, s’est offert une progression de 2,6 %. Mais "les résultats des différents circuits de distribution restent malgré tout très contrastés", souligne néanmoins Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la Mode (IFM).

"La saison printemps-été a été compliquée pour tout le monde, raconte Alain Tritter, directeur de la filiale France du Holy Fashion Group, propriétaire de Strellson. Sur les 140 détaillants avec qui nous travaillons, s'il y en a 5 qui sont en positif, c'est un maximum. Beaucoup ont enregistré des replis entre 0 et -20 %. Mais, à la fin de la saison, nous n'avons pas enregistré de disparition: nos clients sont bien établis et ont su gérer cette période".

"Sur 2013, nous avons une croissance de +10 % en organique, mais nous sommes stables en constant, souligne pour sa part Yann Jaslet, directeur général de Bonobo. C'est mieux que le marché. Mais force est de constater que, d'une période à l'autre, l'évolution des ventes est très erratique. Ce n'est du coup pas facile d'adapter à celle-ci les équipes en magasins et les stocks". Johan Munck, en charge du retail chez Esprit France, fait le même constant, en précisant que d'une semaine sur l'autre les ventes en magasins peuvent bondir de 20 % et puis chuter de 20 %, avec très peu de visibilité.

Chez les détaillants les plus touchés comme chez ceux ayant pu s’adapter, une interrogation domine à présent: pourra-t-on tenir face à une année 2014 analogue ? Et les résultats de la fin 2013 sont d’ores et déjà scrutés comme des augures, avec l’espoir qu’ils viennent soulager quelque peu les trésoreries éprouvées. Mais la situation de ces derniers mois posent en outre des questions aux lourdes implications.

"Alors que nous avons en septembre une météo de saison, les chiffres sont en baisse chez nos adhérents. On ne parle donc plus de problème de météo: il y a un vrai problème de fond, pour Bernard Morvan, président de la Fédération Nationale de l’Habillement. Nous voudrions pouvoir comprendre comment nous réinventer face à des comportements d’achat qui évoluent. Les consommateurs ont intégré des nouveaux codes dans leur manière de consommer. Il y a quelques signaux qui vont dans le bon sens, mais avant que ces derniers arrivent à nos petites unités, il faudra du temps. Alors, en attendant, les commerçants font peser leur inquiétude sur les commandes, pour acheter moins mais plus souvent, avec l’espoir de rebondir quand la situation repartira. Et de par cet ajustement des commandes, certains fournisseurs vont se retrouver en manque d’activité".


"Le scénario optimal est pour l’heure une lente sortie de crise", pour Daniel Wertel, président de la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin. "La politique française tâtonne et ne favorise pas réellement pour l’heure les entreprises. Si le début de la saison d’hiver a été radieux et ensoleillé, il est évident que les ventes des produits d’hiver commenceront mal, et que l’on retrouvera les produits aux prochains soldes. Car on oublie souvent que des soldes qui marchent, c’est d’abord l’échec d’une saison".

Récemment élu à la tête de la fédération, Daniel Wertel lie en effet les problèmes de consommation à la place grandissante des prix barrés, qui pèsent désormais 45 % des ventes d’habillement. "Je sais qu’il y a une logique commerciale derrière, mais elle est contre-cyclique. Sans parler de la question des soldes flottants, qu’il faudra bien régler un jour".

En attendant, l’appétence des Français pour les prix barrés a atteint un sommet inédit cette année, avec 44,6 % de l’ensemble des achats constatés dans le prêt-à-porter féminin, contre 29 % en 2007. La crise financière de 2008 et les inquiétudes qu’elle a suscitées ont joué un rôle d’accélérateur dans le changement des modes de consommation, auprès d’un public toujours plus converti au web, souvent et parfois assimilé à des prix inférieurs en magasins.

Mais les ventes en ligne n’en sont pas pour autant protégées. La Fevad (Fédération du e-commerce), qui annoncera le 24 septembre les chiffres du 2ème trimestre, avait ainsi relevé une chute de 7 % des ventes d’habillement sur les 3 premiers mois de l’année, contre +15 % un an plus tôt.

Une désaffection virtuelle qui trouve son équivalent sur le marché de l’immobilier commercial, où des arbitrages s’imposent aussi bien aux réseaux d’enseignes qu’aux promoteurs eux-mêmes. "La fin d’année donnera le ton pour 2014", prévient Chris Igwe, directeur du département retail de CBRE. "La difficulté est de savoir si les projets en développement vont réellement se concrétiser. Mais mon point de vue est que 2014 sera, au pire, comme 2013. Un certain niveau d’optimisme demeure. Je ne vois pas de grosses pertes en termes de fréquentation, que ce soit dans les artères et grands centres commerciaux régionaux. Cela sera plus compliqué dans les petites villes. Mais il y a toujours un développement bien ciblé des enseignes nationales, qui veulent toucher rues et centres commerciaux dont ils sont absents. Et il y a en parallèle une forte demande des enseignes étrangères".

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