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10 févr. 2013
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Consommation: Kantar dresse une situation française contrastée

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10 févr. 2013

Comme chaque année, Kantar Worldpanel a dressé un état des lieux du marché hexagonal de l’habillement, en rapport avec les autres segments de biens de consommation courante et les autres marchés européens. Evidemment, l’organisme d’études n’est pas spécialement optimiste, mais donne des pistes pour que chacun puisse trouver sa place.

Première information de Kantar, qui n’est pas une consolation pour autant. Le secteur de l’habillement, avec un recul de -2%, n’est pas le seul et n’est pas le plus mal loti des marchés de consommation. L’électroménager est à -2% également, comme la restauration commerciale. Le cinéma est lui à -4%. Les produits de consommation courante comme l’entretien, les produits d’hygiène beauté, les boissons sont aussi en recul.

Dans cette période délicate, seul l’alimentaire progresse, tant en valeur qu’en volume. Pour situer les choses, le budget alimentaire dans le porte-monnaie d’un foyer pèse 16,7%. La part consacrée à l'habillement et aux chaussures est de 4,2%, contre 9,6% en 1970.

Les Français adhérent verbalement au made in France. Mais pas forcément au point de sauter le pas de l'achat... Visuel: Armor Lux


Pour autant, Kantar souligne des évolutions fortes dans la manière de consommer des Français. Par exemple, il évoque derrière le succès du drive, utilisé par 6 millions de Français aujourd’hui, la volonté de contrôler ses dépenses. C’est, selon l’organisme, un succès à double tranchant. "Il évite certains achats non alimentaires et donc textiles, puisque les clients pratiquant le drive ne sont pas tentés comme s’ils étaient en magasin", explique Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director. Le textile lui-même est à ce jour peu présent en drive. Mais cela peut changer…

Toujours dans l’alimentaire, mais ce serait pour Kantar une bonne indication de l’évolution du comportement des consommateurs, les premiers prix sont en baisse. Le taux de croissance des marques nationales est de 4% tandis que la part de marché du hard discount est passée de 13,9% en 2009 à 12,8% l’an dernier. L’Insee prévoirait même moins de 11% à la mi-2013.

Concernant la place des ventes textile-habillement par rapport aux autres marchés européens, la France n’est pas un cas isolé. "France, Allemagne et Royaume-Uni se tiennent dans un mouchoir de poche", souligne Carine Plumet, Research Consultant Fashion GFK. La situation est certes un peu meilleure outre-Manche, mais seulement en nombre de pièces vendues. Pas en valeur. En revanche, l’Italie est à -5% et l’Espagne à -8%.

Il y a bien sûr des évolutions divergentes aujourd’hui concernant la place des seniors, le top 5 du retail dans chaque pays et l’évolution de l'e-commerce. Sur les seniors, Kantar relève que ceux-ci pèsent lourd en Allemagne du fait de la pyramide des âges. Les détaillants indépendants, c’est connu, sont plus nombreux en Italie, avec 30% de parts de marché, qu’au Royaume-Uni (4%). Dans ce dernier pays, le top 5 des enseignes pèse 36% des ventes, contre 16% en France.

Concernant l'e-commerce, Kantar relève que la place est déterminée par le taux d’équipement Internet et que celui-ci varie fortement d’un pays à l’autre. En Europe, les Pays-Bas occupent la tête avec 93% des habitants équipés, puis suivent l’Allemagne et la France avec 80%. L’Espagne est à 67% et l’Italie à 58%. Pourtant, les ventes Internet pèsent plus de 20% du marché global en Allemagne, contre 7,5% en France.

Pour Kantar, l’Europe tendra au fil des années vers une uniformisation des comportements.

A partir de l’ensemble des données, l’organisme d’études relève sur la France même une stabilité qui serait en fait un trompe-l’œil. "Certes, sur 2012, 96,5% des Français du panel ont acheté du textile, souligne Julie Dussaussay, Business Unit Director. Avec 844 euros dépensés par individu, pour 56 articles, et 22,3 actes d’achat. Les chiffres sont stables en valeur mais régressent en volume de 2%."

En fait, les données évoluent de manière très différente selon les secteurs avec une augmentation de la vente de chaussures, d’accessoires et de chaussants et une baisse des ventes de prêt-à-porter et de sous-vêtements.

Kantar, toujours, relève une baisse de la fréquence d’achat dans tous les profils de consommateurs (homme, femme, population aisée, etc.) . De même, cela concerne toutes les tranches d’âge.

Pourtant, la pression publicitaire aurait, elle, augmenté par exemple sur 2012 de 4%, notamment du fait des sites Internet Zalando, Sarenza, mais aussi de La Redoute, Decathlon, Kiabi, H&M, etc.

Pour Kantar, ce n’est pas le plaisir du shopping qui est en cause. "Celui-ci est toujours vivace, souligne l’organisme. La différence viendrait plutôt de la volonté d’acheter mieux".

Kantar est dès lors audacieux en se demandant si la consommation type fast fashion n‘arrive pas au bout de son histoire avec des consommateurs cherchant à gérer des achats plus qualitatifs, selon Hélène Janicaud, Group Manager et Jessica Munuera, consultante experte services.

Ainsi, dans les enquêtes, beaucoup de consommateurs mettent en avant comme critères d’achat la coupe, même la longévité du produit, autant sinon plus que le prix.

Dans les déclaratifs, le made in France a aussi la cote. Pour autant, du déclaratif à l’acte d’achat, il y a aussi un gouffre que Dominique Seau, président du groupe Eminence, qui participait au Fashion Morning, résume en ces termes: "Les Français disent certes vouloir acheter du made in France, mais il ne faut pas que les produits concernés dépassent de 5% le prix des autres produits". En clair, ce n’est pas gagné!

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