6,7, c'est le nombre moyen d’articles d’habillement, chaussures et accessoires achetés par individu en février 2012. Après une fin d’année 2011 difficile, la consommation d’articles d’équipement de la personne a repris en ce début d’année 2012 grâce à la progression des volumes vendus. Selon l’indicateur exclusif Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium, le nombre de pièces vendues par individu a progressé de 0,3 unité en février par rapport à février 2011, à 6,7 articles en moyenne.

La reprise observée en janvier 2012 se confirme, et est même confortée en février. Pour le deuxième mois consécutif, le marché français de l’équipement de la personne est en effet positif aussi bien en volume qu’en valeur. Toutefois, la croissance en volume (+6%) est deux fois plus rapide que celle en valeur (+3%), creusant l’écart déjà constaté au mois de janvier.



Plus d’acheteurs et plus d’articles dans le panier, tels sont les ressorts de la hausse de la consommation d’habillement entre février 2011 et février 2012. D’une année sur l’autre, le nombre d’acheteurs a augmenté de 635 000 individus. Et chacun a glissé 2,4 articles dans son panier, soit 4% de plus qu’il y a un an. En revanche, on achète moins fréquemment et surtout des produits moins chers: le prix moyen a baissé de 2%, tiré vers le bas par la chaussure et les accessoires. A noter que le rayon des vêtements de dessus échappe à la dynamique du marché: c’est le seul à reculer en volume.



Les indépendants, les chaînes de centre-ville et les grands magasins ne profitent pas de l’embellie. Leur net recul s’explique en partie par une diminution de la clientèle du sélectif. A noter, pour les grands magasins, le fait que Kantar Worldpanel n'interroge pas les acheteurs étrangers qui pèsent lourd dans le chiffre d'affaires des unités des grands magasins du boulevard Haussmann.

A l’inverse, Internet tire encore son épingle du jeu. La progression de 2,4 points de la part de marché de l’e-commerce en février est spectaculaire. Son rapport qualité/prix séduit manifestement. Il en va de même pour les premiers prix du hard-discount, qui progressent aussi, mais plus faiblement, dans la même proportion que les magasins de sport. Les magasins de périphérie, alimentaires ou non, restent dans le marché. A noter que le dynamisme caractérise aussi bien les produits en soldes et promotions que le fond de rayon, avec une hausse du nombre de produits achetés pour ce dernier.

Olivier Costil