Consommation: stabilité en novembre, selon l'indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
18 janv. 2013

C’est le chiffre qui fait plaisir. Le marché textile est resté stable pour le mois de novembre. Et le constat est valable en valeur comme en volume selon l'indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium. Une annonce d’autant plus satisfaisante, et pour le coup assez concordante, que le secteur sortait d’un mois d’octobre en recul de 4% en valeur et de 8% en volume.
Selon Kantar, qui se base sur un panel de consommateurs, ceux-ci sont moins nombreux à s’être rendus en magasin pour acheter un produit textile par rapport à la même période en 2011, mais ont acheté plus d’articles (6,2 articles achetés en moyenne). C’est donc la fréquence d’achats qui a légèrement augmenté de 4%. Car le prix moyen d’achat reste stable à 16,7 euros.

En cumul, de janvier à fin novembre 2012, le marché du textile reste sur des tendances négatives en volume (-2%) et se stabilise en valeur. Des tendances similaires qui se répètent.

Kantar observe que les achats en fonds de rayon restent majoritaires sur novembre, à hauteur de 68% en valeur. En revanche, les individus sont beaucoup moins nombreux à acheter en soldes et promotions. La chute du nombre d’acheteurs touche l’ensemble des rayons. Dans ce contexte les produits les plus touchés sont ceux de linge de maison, de la chaussure et du chaussant. Les rayons accessoires et vêtements de dessus s’en sortent en revanche mieux, bénéficiant d’un prix moyen d’achat à la hausse.

L’observatoire précise que, sur le mois, l’e-commerce sort de nouveau gagnant, tout comme les chaînes de centre-ville et le hard discount textile. Ces réseaux bénéficient de l’intérêt de consommateurs à la recherche de davantage d’articles à moindre prix. Les magasins de sport continuent sur leur belle lancée de la rentrée scolaire et les grands magasins subissent toujours une baisse des acheteurs (français en tout cas) et du nombre d’articles achetés.

Les chaînes de périphérie sont touchées par une perte d’acheteurs mais parviennent à faire acheter plus d’articles avec un prix moyen à la hausse. En revanche, les indépendants, les véadistes et l’alimentaire voient rouge sur tous les indicateurs de consommation, exceptée la valorisation des achats.

Méthodologie :
En partenariat exclusif avec Kantar Worldpanel, FashionMag Premium publie tous les mois l’indicateur exclusif mensuel de la consommation française de produits d’équipement de la personne. Kantar Worldpanel mesure l’évolution de la consommation d’habillement à partir d’un panel de 10 700 individus, représentatifs de la population française de 15 ans et plus, qui déclarent chaque semaine leurs achats textiles. Il s’agit donc d’un panel consommateurs, ce qui le différencie de celui de l’Institut Français de la Mode, basé sur un panel distributeurs, établi sur la base des ventes en magasins.

L’univers d’analyse est celui des vêtements de dessus et dessous, du chaussant, des chaussures d’extérieur et d’intérieur et accessoires. Tous les circuits de distribution sont concernés: grands magasins, indépendants (enseignes de moins de quatre magasins), chaînes spécialisées de centre-ville et de périphérie, magasins de sport, magasins populaires, sites internet et grandes et moyennes surfaces alimentaires (hard-discount compris). Tous les mois, sont ainsi mesurés l’évolution des ventes en valeur et volume, le taux de pénétration, le budget moyen, le prix moyen d’achat, la fréquence d’achat et le panier moyen en volume (lire définitions ci-dessous). Une série de chiffres clés qui aboutissent à une photographie précise du marché.

Définitions :
Taux de pénétration : % d’individus ayant acheté au moins un article au cours de la période.
Budget moyen : sommes dépensées par individu au cours de la période.
Prix moyen d’achat : sommes dépensées divisées par les quantités achetées sur la période.
Fréquence d’achat : nombre d’actes d’achat réalisés au cours de la période.
Panier moyen en volume : nombre d’articles achetés par acte sur la période.