Consommation: un mois de mars glacial selon Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
17 mai 2013

Bien sûr, en mars, la météo a été exécrable, transitant de l’humide permanent au froid hivernal. Mais le recul des marchés du textile, de la chaussure, des accessoires et du linge de maison n’en est pas moins impressionnant. Selon l’indicateur Kantar Worldpanel pour FashionMag Premium, le secteur a vécu un repli de 15% en valeur et de 17% en volume. Les consommateurs sont moins nombreux (-5%) et, avec un budget de 94 euros, dépensent moins (-11%).

Près de 57% des individus français de 15 ans et plus ont acheté au moins un article textile sur mars 2013, contre quasiment 60% un an plus tôt. Dans ce contexte, les individus ont acheté 0,9 article en moins (6,2 articles achetés en moyenne par individu sur mars 2013) et surtout, moins souvent (baisse de la fréquence d’achat de 10%) à un prix moyen d’achat qui se valorise légèrement. Celui-ci passe à 15 euros contre 14,70 euros l’an dernier.
Kantar Worldpanel relève que tous les segments ne souffrent pas. Ainsi les accessoires enregistrent une hausse de 8% des quantités achetées et le nombre d’acheteurs progresse de 19% au rayon linge de maison.

Côté réseaux de distribution, seul le hard discount textile voit 8% d’acheteurs supplémentaires. Les chaînes de centre-ville gagnent du terrain en valeur, uniquement grâce à de la valorisation. En revanche, les quantités achetées sont en hausse dans les grands magasins (+5%) et les magasins de sport (+2%). Les chaînes de périphérie accusent le plus net repli. A noter que, comme en février, les achats en soldes et promos ainsi qu'en fond de rayon sont sur des tendances très négatives, tant en volume qu’en valeur.

Méthodologie :
En partenariat exclusif avec Kantar Worldpanel, FashionMag Premium publie tous les mois l’indicateur exclusif mensuel de la consommation française de produits d’équipement de la personne. Kantar Worldpanel mesure l’évolution de la consommation d’habillement à partir d’un panel de 10 700 individus, représentatifs de la population française de 15 ans et plus, qui déclarent chaque semaine leurs achats textile. Il s’agit donc d’un panel consommateurs, ce qui le différencie de celui de l’Institut Français de la Mode, basé sur un panel distributeurs, établi sur la base des ventes en magasin.

L’univers d’analyse est celui des vêtements de dessus et dessous, du chaussant, des chaussures d’extérieur et d’intérieur et accessoires ainsi que du linge de maison. Tous les circuits de distribution sont concernés: grands magasins, indépendants (enseignes de moins de quatre magasins), chaînes spécialisées de centre-ville et de périphérie, magasins de sport, magasins populaires, sites Internet et grandes et moyennes surfaces alimentaires (hard discount compris). Tous les mois sont ainsi mesurés l’évolution des ventes en valeur et volume, le taux de pénétration, le budget moyen, le prix moyen d’achat, la fréquence d’achat et le panier moyen en volume. Une série de chiffres clés qui aboutissent à une photographie précise du marché.