Converse a réussi en deux ans à s’affranchir du modèle emblématique de la Chuck Taylor. La marque, pilotée par le Groupe Royer en France, ne réalise plus que 50% des ventes chaussures avec ce modèle phare. La Star Chevron pèserait déjà entre 15 et 20% des ventes. La ligne One Star de 10 à 15%. Et la Lady Allstar est née en France avec le printemps 2011. "En 2008, nous réalisions 98% avec la Chuck Taylor. Notre diversification produit a répondu à une certaine peur des détaillants", commente Franck Auduteau, en charge de Converse chez Royer.

En deux ans, la griffe est passée d’un produit à une stratégie de marque symbolisée par le premier shop-in-shop de 107 mètres carrés inauguré l’été dernier au Citadium. Il faut dire que Royer, qui détient également la licence textile, mise sur une stratégie lifestyle. La direction artistique est d'ailleurs entre les mains de Jérôme Lejeune, ancien de chez Reebok. Les textiles et accessoires auraient en 2010 rapporté pas moins de 12 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 70 millions d'euros en chaussures.

Pour poursuivre le développement, Franck Auduteau compte installer des corners chez les détaillants afin de présenter l’univers de marque. D’une surface de 20 à 30 mètres carrés, ils pourraient être une demi-douzaine pour l’automne/hiver 2011-2012 essentiellement chez les jeanneurs."Les boutiques monomarques ne sont pas notre cheval de bataille car nous avons de bons détaillants. Mais, les corners permettront de faire de la place et de mieux présenter l'offre en textile", conclut le manager. Le groupe négocie en ce moment la prolongation de son contrat de distribution, qui arrive à terme fin 2011.