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9 déc. 2021
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Corée du Sud: terre d'opportunités pour la mode française

Publié le
9 déc. 2021

Capitalisant sur son influence culturelle croissante, la Corée du Sud est aujourd’hui un marché prescripteur de tendances, notamment en Asie mais aussi en Occident. Le pays est devenu une référence, et une visibilité en Corée peut garantir une exposition auprès de nombreux marchés voisins.


Jérôme Julliand de Business France - DR



Pour en savoir plus sur ce marché de plus de cinquante millions d’habitants, FashionNetwork.com a posé quelques questions à Jérôme Julliand, directeur Corée du Sud chez Business France, l’organisme français qui accompagne les entreprises hexagonales à l’étranger. Depuis Séoul, il décrypte les tendances actuelles du marché sud-coréen et livre quelques conseils sur l’approche à adopter pour y exporter.


Ici à Séoul mais aussi dans les autres métropole sud-coréennes, les marques françaises peuvent saisir des opportunités selon Business France - Shutterstock

FashionNetwork.com : Quelles sont aujourd’hui les caractéristiques de ce marché ?

Jérôme Julliand :
Très attractif, le marché coréen de l’habillement et de la chaussure est estimé à 29,6 milliards d'euros en 2020. La Corée du Sud se positionne au quatrième rang en Asie, après la Chine, le Japon et l’Inde, dans le secteur de l’habillement, chaussures et accessoires. Le prêt-à-porter, hors vêtements de sport, représente 65% des parts de marché et les chaussures 13%.

N’ayant pas connu de confinement strict, la population coréenne a pu continuer sa vie ordinaire, et les besoins vestimentaires sont restés sensiblement les mêmes, autant pour les adultes que pour les enfants.

On remarque aussi depuis quelques années que le consommateur coréen adopte un style vestimentaire plus décontracté aussi bien dans l’environnement professionnel que personnel ; un phénomène porté par les tendances athleisure, casual chic et normcore. C’est aussi un marché très digitalisé et ultra-connecté, les Sud-coréens détiennent le taux de pénétration de smartphones le plus élevé au monde avec 95% de la population et 100% chez les 18-20 ans !
 

Présentation du marché sud-coréen par Business France



FNW : Comment est positionnée l’offre française ?

JJ :
La France a progressé au 14ème rang des pays fournisseurs de la Corée du Sud avec un total de 126 M EUR en 2020 soit une hausse de 30% au cours des 5 dernières années. Les importations françaises sont en grande majorité des articles de prêt à porter féminin. Un grand nombre de marques françaises sont bien implantées sur le marché coréen, notamment dans le segment du luxe et du haut de gamme. Des maisons telles que Louis Vuitton, Dior, Hermès, Chanel et YSL sont présentes depuis longtemps sur ce marché.

FNW : Quels sont les segments porteurs pour les marques françaises ?

JJ :
La qualité des produits est parmi les principaux critères déclenchant l’achat. Dans un souhait d’afficher leur réussite sociale et de s’affirmer individuellement, les Coréens apprécient les produits de luxe. Cette recherche de différenciation et d’exclusivité favorise le développement du marché du luxe, mais aussi l’introduction de marques de créateurs comme Lemaire, Maison Kitsuné ou AMI Paris. Les marques françaises comme Maje, APC, Sandro, Isabel Marant ou Vanessa Bruno, ou qui sont implantées en Corée depuis une quinzaine d’années, continuent d’enregistrer d’excellents résultats Elles sont présentes dans les grands magasins, et, de plus en plus, n’hésitent pas à ouvrir leur propre flagship store.

Souvent, le premier objet de luxe que s’offre la génération MZ (née entre 1980 et 2000 ) est un accessoire comme un foulard ou une cravate. Afin de toucher cette nouvelle cible très connectée et influencée par les réseaux sociaux, les marques de luxe telles que Céline, Chanel, Dior ou encore Louis Vuitton ont récemment nommé plusieurs célébrités coréennes en tant qu’ambassadeur/rice de marque au niveau local voire mondial. C’est le cas des stars planétaires de la K Pop comme BTS ou Black Pink.


 
FNW : Quelle approche commerciale privilégier en Corée du Sud ?

JJ :
Deux choix principaux s’offrent aux entreprises françaises souhaitant exporter en Corée. Elles peuvent s’associer à un agent importateur distributeur. Le choix de l’agent importateur est très important puisque ce dernier prendra en charge la marque sur le marché coréen et s’occupera de sa promotion, du recrutement du personnel et gérera l’espace de vente.

Mais elles peuvent aussi dans certains cas très spécifiques, avoir recours à un "master licencié" qui acquiert la licence d'une marque puis, selon les cas, fabrique ou fait fabriquer les produits dont il a la charge. Cette alternative permet d’une part de réduire les coûts et rester compétitif mais aussi de s’adapter plus rapidement à l’évolution des tendances locales. Pour ce choix, il est important de s’assurer du contrôle qualité mis en place par le partenaire, ou de mettre en place des processus qualité externes.

Les magasins multimarques sont des alternatives intéressantes pour les nouvelles marques encore peu connues. Ces points de vente qui proposent des produits milieu-haut de gamme enrichissent plus aisément leur offre en références étrangères afin de répondre à la demande locale.
 
A noter que Business France en partenariat avec la Fédération Français du Prêt-à-Porter Féminin et Promas, organisent les 10 et 11 mars 2022 à Séoul un showroom de présentation de marques françaises de prêt-à-porter féminin et masculin, ainsi que d’accessoires, auprès d’un public de professionnels ciblés du secteur : acheteurs, importateurs, distributeurs, représentants des principaux grands magasins...
 

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