Coronavirus : l'impact sur l'entreprise dépend (aussi) de son modèle

Auteur :

Audrey Bazanella

Publié le
5 mars 2020

L'économie mondiale apparaît comme plombée par le coronavirus. Alors que l'épidémie de Covid-19 continue de se propager à l'échelle du globe (près de 95 000 personnes ont été touchées par la maladie, dont 3 245 décès, dans 81 pays, selon un décompte de l'AFP mercredi soir, ndlr), nombre de multinationales de la mode et du sport, dont beaucoup ont délocalisé leur outil de fabrication en Asie, alertent aujourd'hui sur les conséquences négatives du virus sur leurs résultats financiers à court terme en raison du confinement des populations et des fermetures temporaires de boutiques en Chine, mais aussi, et plus inquiétant encore, sur leurs performances à plus longue échéance puisque leurs usines asiatiques, qui devraient actuellement tourner à plein régime pour produire leurs prochaines collections, fonctionnement au mieux au ralenti.

C'est notamment le cas des marques de mode et de sport Hugo Boss et Columbia, présentes en Chine via un réseau à l'enseigne, qui ont toutes deux fait savoir que leur exercice 2020 serait terni par l'épidémie de façon "sensible".

Les géants du web, a priori moins impactés directement par le coronavirus, sont eux aussi dans l'expectative. Le mastodonte chinois AliExpress annonce ainsi des retards de livraison à prévoir et s'attend lui aussi à une baisse de ses revenus.

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Certains semblent néanmoins résister mieux que d'autres à cette situation, à l'image de JD.Com, qui a contrario d'Alibaba, prédit une confortable hausse de 10 % de ses recettes au premier trimestre 2020. La raison ? JD.com vend en direct aux consommateurs, tandis que le principe d'AliExpress repose sur des vendeurs tiers.

La moitié de magasins Hugo Boss sont fermés depuis fin janvier en Chine

Du côté des marques qui disposent d'un large réseau physique, et notamment de points de vente en Chine, le discours est peu ou prou le même, à savoir la prévision d'une croissance grevée par la propagation du virus.

Ainsi, le groupe de prêt à porter allemand Hugo Boss s'attend à ce que l'épidémie de coronavirus ait un "impact significatif" sur ses résultats 2020, alors que la "moitié" de ses près de 150 points de vente" depuis "fin janvier" en "Chine, à Hong-Kong et à Macau", a annoncé l'entreprise jeudi.

Les points de vente n'ayant pas été fermés ont des "horaires d'ouverture particulièrement restreints", entraînant "une baisse importante de leur fréquentation", déplore par ailleurs le groupe. "Malgré les incertitudes", le groupe s'attend toutefois à ce que "la situation se normalise" d'ici "le milieu de l'année.

Le groupe table pour le moment sur une croissance de son chiffre d'affaires "entre 0% et 2%" pour 2020, qui sera notamment plombé par un "repli d'un certain niveau" pour la région Asie Pacifique. Pour 2019, le géant de l'habillement fait état d'un chiffre d'affaires en hausse de 2 % (hors effets de change) à 2,9 milliards d'euros, mais voit son résultat opérationnel chuter de 4 % et son bénéfice net de -10 %.

Columbia redoute des problèmes d'approvisionnement

Même son de cloche du côté du groupe américain de vêtements d'outdoor Columbia Sportswear qui a prévenu ces derniers jours que ses résultats financiers pour l'exercice 2020 devraient être "sensiblement affectés" par l'épidémie de coronavirus.

Là encore, environ la moitié des magasins exploités par Columbia et ses partenaires en Chine font l'objet d'une fermeture temporaire, et ceux restés ouverts dans le pays ont connu "une baisse importante (...) des ventes", ajoute la société.

L'épidémie a aussi des répercussions sur la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise. Selon le communiqué, les fabricants sous contrat avec Columbia s'approvisionnent majoritairement en Chine, et les fermetures temporaires d'usines et le confinement encore important des travailleurs ont affecté leur capacité à s'approvisionner en matières premières, à produire et à livrer leurs produits finis dans les délais impartis.

Ces perturbations d'ordre logistique pourraient avoir un impact à long terme : selon Columbia, les problèmes de sa chaîne d'approvisionnement pourraient entraîner des difficultés à honorer les commandes et à répondre à la demande des consommateurs en temps voulu — et ces retards éventuels dans l'exécution des commandes pourraient également avoir un impact sur les prochaines saisons.

Selon Columbia, la Chine représentait environ 5 % de son chiffre d'affaires en 2019 ; plus globalement, ses activités en Asie — au Japon, en Chine et en Corée — pesaient 15 % des ventes.

Tim Boyle, PDG de la société, souligne qu'à ce jour, aucun cas de contamination par le virus n'a été signalé parmi le personnel, et que de nombreux employés travaillent à domicile pour maintenir les activités de l'entreprise. 

AliExpress d'Alibaba prévoit des retards de livraison

De son côté, la plateforme mondiale de commerce électronique du géant chinois des achats en ligne Alibaba a averti les clients mardi dans un message Facebook qu'il pourrait y avoir des retards de livraison en raison de l'épidémie de coronavirus. "Certains transports et logistiques connaissent des délais d'attente plus longs pour le traitement des commandes", a expliqué la plateforme.

AliExpress est l'une des applications d'achat les plus téléchargées au monde, faisant partie d'une tendance croissante du commerce électronique dans laquelle les consommateurs du monde entier achètent des produits tels que des housses de téléphone portable et des vêtements directement auprès de fabricants principalement basés en Chine.

Le groupe Alibaba a averti en février que son chiffre d'affaires subirait "un impact négatif important", alors que le coronavirus paralyse les usines et décourage la consommation. Lancé en 2010, AliExpress est particulièrement populaire en Russie, aux États-Unis, au Brésil, en Espagne et en France.

Avec son système intégré, JD.com s'en sort mieux qu'Alibaba

L'autre e-commerçant chinois JD.com résiste mieux que d'autres géants de l'internet à l'épidémie de coronavirus grâce au boom des livraisons à domicile et à ses structures logistiques. "Les recettes nettes sont attendues en hausse d'au moins 10 % sur un an au premier trimestre 2020", a indiqué mardi le groupe coté à New York, en publiant ses résultats annuels.

Certes, cette prévision reste très inférieure à la croissance attendue initialement par les analystes, mais elle témoigne de la résistance du numéro deux chinois de l'e-commerce.

Contrairement à Alibaba, dont la plateforme repose exclusivement sur des vendeurs tiers et des canaux de livraison morcelés, JD.com vend directement des produits aux consommateurs, possédant ses propres entrepôts, stocks, circuits logistiques et livreurs attitrés. "Les structures logistiques intégrées de JD lui donnent un net avantage sur ses concurrents", observe Shawn Yang, analyste du courtier Blue Lotus Capital interrogé par Bloomberg.

Une majorité de Chinois restent calfeutrés chez eux depuis fin janvier : une situation qui plombe l'acquisition de produits électroniques ou de biens onéreux, mais qui fait s'envoler les achats en ligne de produits frais et articles de consommation courante pour la livraison à domicile. Un segment sur lequel JD.com s'est positionné et où il observe une demande "solide", le groupe voyant son volume total de commandes et son nombre d'usagers actifs "croître à un rythme accéléré", selon le directeur financier Sidney Huang.

Sur l'ensemble de 2019, JD.com a enregistré une envolée de 25 % de son chiffre d'affaires, à 577 milliards de yuans (74 milliards d'euros), pour un bénéfice net de 12,2 milliards de yuans -- après avoir été dans le rouge en 2018.


(La rédaction avec AFP et Reuters)