Cosmétiques bio : L'Oréal et consorts veulent leur part du gâteau

(AFP) - L'Oréal et d'autres géants de la cosmétique s'attaquent au bio, un segment de niche mais au succès croissant, sur fond de défiance des consommateurs envers les produits de beauté d'origine chimique ou affichant un écologisme de façade. Fidèle à sa stratégie d'occuper tous les segments de marché porteurs, L'Oréal vient ainsi de lancer en France une nouvelle marque, La Provençale Bio, qui coche consciencieusement toutes les cases de l'esprit local et artisanal de la cosmétique bio. Le groupe a en effet pris soin d'obtenir pour cette nouvelle gamme un label décerné par des organismes indépendants reconnus, d'utiliser une huile d'olive bio produite en Provence ou encore de la doter d'emballages recyclables.

« On voyait qu'il y avait une appétence des consommateurs français pour une naturalité plus engagée, plus exigeante », dit à l'AFP Cécile Brucker, directrice générale de l'activité produits grand public de L'Oréal France. Cependant cette attente est « en décalage avec une offre encore très courte » dans les cosmétiques bio, surtout dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), la cible de la nouvelle marque de L'Oréal, qui promet des prix très compétitifs pour « démocratiser » l'accès à ces produits, ajoute Cécile Brucker.

En 2017 le bio représentait 3,4% des ventes du marché total de l'hygiène-beauté en France, estimé à 12 milliards d'euros, mais seulement 1,8 % en GMS, selon des chiffres issus de plusieurs panels. Une niche qui grossit cependant à vue d'œil, avec des taux de croissance « de plus de 20 % par an tous circuits » selon Cécile Brucker, et dont le dynamisme contraste avec la morosité actuelle du marché français de l'hygiène-beauté, particulièrement en GMS.

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Unilever aussi

Depuis 2006 et son rachat de Sanoflore, L'Oréal avance ses pions dans le bio. A partir de 2009 le groupe a ainsi lancé des gammes bio sur ses marques Mixa et Ushuaïa, et il a racheté cet été un pionnier allemand du secteur, Logocos Naturkosmetic. Le groupe prévoit aussi de lancer prochainement une première gamme bio de sa marque phare Garnier, à l'international cette fois-ci.

Certains de ses concurrents ne sont pas en reste. Le groupe néerlandais Unilever a récemment lancé en France une gamme certifiée bio de sa marque Monsavon, tout en relocalisant opportunément sa production dans une usine de l'Hexagone. Quant à l'Allemand Henkel, il commercialise depuis 2008 une gamme bio de son dentifrice Vademecum.

La tendance « s'inscrit dans un courant plus fondamental de recherche de bien-être pour soi, mais aussi pour les autres, avec le sentiment de faire du bien pour la planète », analyse Leïla Rochet-Podvin, dirigeante de la société de conseil Cosmetics Inspiration and Creation. Aux Etats-Unis, « on note la montée en puissance de la tendance "clean", qui est passée de l'alimentaire à la beauté et qui incorpore l'idée du bio mais qui va au-delà », avec des notions de transparence sur les ingrédients et d'innocuité bannissant tout allergène, observe-t-elle.

« Contraintes techniques » du bio

Les nombreuses PME pionnières de la cosmétique bio sauront-elles résister si les multinationales venant chasser sur leurs propres terres ? « D'un certain point de vue, on doit se réjouir que l'on soit rejoint » par de grands groupes car cela va « dans l'optique de la démocratisation » du bio, commente Romain Ruth, président de l'association Cosmébio, qui regroupe près de 400 entreprises du secteur en France.

Et « les marques historiques de la cosmétique biologique ont encore beaucoup d'avance dans la formulation et dans la dimension de développement durable », estime Romain Ruth, par ailleurs directeur général de Florame, société provençale d'aromathérapie et de cosmétiques biologiques. Le bio, « c'est parfois un peu compliqué » pour des poids lourds de la cosmétique conventionnelle en raison « de vraies contraintes techniques » comme les cycles de la nature à respecter, des difficultés d'approvisionnement en matières premières à gérer, et un équilibre coût-formule pas toujours évident à trouver, ajoute-t-il.

Au final, ce sera au consommateur d'apprécier le degré d'authenticité des marques bio des uns et des autres, conclut-il, vantant un lien de proximité « irremplaçable » entre fabricants locaux de cosmétique et leurs fournisseurs agricoles bio.