(Relaxnews) - Il était jusqu'ici universellement entendu que les pores dilatés, les boutons et les poils n'étaient pas les bienvenus sur les clichés de campagnes publicitaires. Mais tout cela serait-il en train de changer ?

Récemment, le géant M.A.C a causé des émois en publiant sur Instagram la photo d'un crayon à lèvres. Sur la photo, le mannequin présente des pores dilatés, ainsi que quelques poils au-dessus de la lèvre supérieure. La différence avec les images habituellement proposées par la marque est subtile, mais d'une importance capitale : le mannequin n'est pas retouché jusqu'à une perfection inatteignable. Les consommateurs n'ont pas manqué de le remarquer et les commentaires s'avèrent tantôt encourageant, tantôt critiques.

M.A.C n'est pas seule marque à jouer sur une imagerie légèrement plus réaliste que d'ordinaire. Cet été, Urban Decay s'est mis à publier des gros plans montrant clairement des imperfections et des sourcils sauvages. L'Oréal Paris a récemment adopté la même approche en ayant la main plus légère sur la retouche.

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Qu'est-ce qui a déclenché un tel changement ? En réalité, la tendance « zéro photoshop » se prépare à émerger depuis quelque temps déjà. Un peu plus tôt dans l'année, CVS Pharmacy avait promis de réviser ses standards de beauté irréalistes avec le lancement d'un logo « CVS Beauty Mark » signalant les photos non retouchées dans les campagnes. La marque de soins Dove a suivi cet exemple en créant une mention « No Digital Distortion » au mois de juillet. Elle apparaîtra progressivement sur toutes les communications de la marque pour signaler l'absence d'altérations des images.

La tendance fait écho à un mouvement similaire observé dans la mode ces dernières années. Elle a poussé des marques telles qu'Aerie, Swimsuits For All ou Asos à diffuser des campagnes peu ou non retouchées afin de faire circuler des messages d'acceptation de soi.