Coty se transforme pour s’imposer à nouveau sur le marché de la beauté

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
1 juil. 2019

Déjà plusieurs trimestres que le chiffre d’affaires de Coty (propriétaire de Bourjois, Rimmel, Wella, O.P.I, et licencié de Burberry, Marc Jacobs, Gucci, Chloé...) est à la baisse. Le troisième de l’exercice 2018/19, clos en mars, a enregistré une chute de 10,4 % des ventes, portées à 1,99 milliard de dollars (1,76 milliard d'euros). Pour retrouver un niveau d’activité satisfaisant, améliorer la profitabilité et réduire l’endettement, le groupe coté à New York a mis au point un plan de transformation concentré sur trois axes qu'il a présentés ce 1er juillet.
 

« Au cours des derniers mois, nous nous sommes attachés à stabiliser notre activité opérationnelle et identifier une trajectoire de transformation pour l’entreprise (qui) doit nous permettre au cours des quatre prochaines années de revenir à des fondamentaux sains, tout en renouant progressivement avec la croissance », déclare Pierre Laubies, directeur général de Coty depuis novembre 2018.  
 
Le premier pilier de ce plan de transformation est donc le retour à la croissance, qui passe par l’identification des marques et des pays les plus performants, la réorganisation des différentes lignes, l’optimisation de l’offre et la mise en place d’une stratégie d’innovation. Le dirigeant du groupe le confirme d’ailleurs : « Nous concentrerons nos efforts et investissements sur un nombre plus limité de marques au niveau mondial, tout en simplifiant notre organisation ».

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Coty entend aussi « reconquérir son leadership opérationnel » en réduisant les coûts de son activité et en réorganisant la structure de l’entreprise pour simplifier les processus de décision. En conséquence, les équipes commerciales agiront au niveau régional et les équipes marketing au niveau global pour les divisions Luxury et Consumer Beauty et des fonctions support seront mutualisées pour tous les marchés.

Ces changements organisationnels s’accompagnent de nominations au sein du comité exécutif à compter du 1er janvier 2020 avec celle d’Edgar Huber, qui deviendra président de la région Americas & Asia Pacific, celle de Gianni Pieracioni, qui passera à la tête de la région Europe & Middle East Africa (EMEA), celle de Fiona Hughes, qui présidera la division Consumer Beauty Brands, et celle de Simona Cattaneo, qui officiera en tant que présidente de la division Luxury Brands. Le but : adopter une organisation plus souple où chaque branche rapportera à son dirigeant en direct.
 
Dernier axe stratégique pour Coty : la redéfinition d’une culture d’entreprise pour « favoriser la performance et la fierté ». L’entreprise devrait déménager son siège mondial, pour l’instant installé à Londres, dans la ville d’Amsterdam, plus centrale et moins coûteuse, où seraient installées d’ici à juillet 2020 « la majorité des équipes de management et les fonctions transverses ».
 
Coty estime son chiffre d’affaires à 9 milliards de dollars, affirme sa présence dans 150 pays et se targue d’une position de leader mondial en parfumerie. Plus de 20 000 personnes travaillent pour le groupe dans le monde. Son actionnaire principal, JAB Holdings, a réaffirmé sa confiance en mettant en oeuvre au printemps une offre de rachat d'actions pour passer de 40 à 60 % des parts.