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Publié le
27 mai 2010
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Coupe du monde de foot: les marques sont dans les starting-blocks

Publié le
27 mai 2010

Du 11 juin au 11 juillet prochains, le monde entier va vivre au rythme de la Coupe du Monde de Foot. L’occasion pour les marques de sport mais aussi de mode de sortir moult produits dédiés. Quand le sport se fait le point de ralliement des cultures et permet d’augmenter la visibilité des marques, les ventes sont au rendez-vous.


La Coupe du Monde à la plage. De g. à d. maillots de bain Etam, tongs, ballons et maillot de bain pour homme Arena, et tongs Havaianas.

Tous les quatre ans, c’est reparti, place à la Coupe du Monde de football. En 2010, le rendez-vous se tient en Afrique du Sud et de nouveau l’audience promet d’être de la partie. "Le sport réalise les plus grosses audiences télévisuelles, ce qui permet de générer les plus gros sponsorings, explique Wandrille Riblier, directeur associé de TNS Sofres en charge de l’unité Stratégie d’opinions et du pôle d’études sur le sponsoring. Les marques doivent aussi trouver les moyens de se démarquer et créer leur propre événement, sinon quel intérêt. Aujourd’hui, le phénomène de sponsoring est tellement banalisé que l’effet de surprise n’est plus du tout au rendez-vous".

Il faut dire que le sport le plus populaire a de quoi séduire. Multiplicateur de visibilité, il élargit l’audience de la marque de façon considérable. Ainsi, Etam profite-t-elle de l’événement pour mettre en place des Pop-Up Beach dans 10 stations balnéaires et capitales en France et en Espagne qui, outre les lignes bain de la marque, proposent une collection événementielle Coupe du monde de football. "C’est une première pour nous, note l’enseigne. Nous pensons que cela va créer la surprise et va amuser les clientes de participer à cette grande fête du sport", explique-t-on chez Etam.


La Coupe du Monde à la ville. En bas sacs Gola, au dessus t-shirts Patrizia Pepe et caleçon Pull In, kways signés K-way et t-shirt Tommy Hilfiger

"L’intérêt pour les marques de se rattacher à des événements sportifs est de développer de la familiarité, de la connivence et de la proximité avec cette culture, poursuit Wandrille Riblier. C’est un excellent moyen de gagner de la popularité".
Et les marques se frottent les mains. La marque Havaianas propose ainsi une collection de tongs aux couleurs des nations participant à la Coupe du Monde. Ici, c'est Toywatch qui décline son modèle phare de montre avec en fond d'écran les drapeaux des différentes nationalités.

Du côté des marques de sport et après des années difficiles (selon le NPD Group les ventes d’articles de sport ont chuté de 2 % en 2009) les espoirs se cristallisent aussi et ce assez logiquement sur le Mondial 2010.


la Coupe du Monde dans les stades: en bas sac et ballon Puma, en haut à gauche maillot Nike, en haut à droite basket, sxeat zippé et t-shirt Adidas

"Le marché mondial du football pourrait faire +10 % en 2010 par rapport à 2009. Le football est un phénomène social au moins en Europe, en Afrique, en Amérique latine et au Moyen-Orient et la Coupe du monde est un catalyseur de croissance de chiffre d'affaires pour les marques de sport bien au-delà du football. Tout le chiffre d'affaires des marques de sport est tiré vers le haut par la Coupe du Monde, notamment pour les leaders Adidas et Nike", souligne Renaud Vaschalde, analyste chez NPD Group.

Chacun a donc sa façon de profiter de l’engouement suscité par cet événement hautement médiatique. Puma sponsor d’équipes africaines, joue la carte de l’authenticité et choisi à travers ses collections de mettre en avant le Continent Noir et sa culture. La marque espérerait par ailleurs voir ses recettes augmenter de 5 % cette année. Adidas s’offre une belle visibilité, non seulement la griffe aux trois bandes est une fois de plus le fournisseur officiel du ballon de la compétition mais elle est le sponsor de douze équipes. Nike de son côté souhaite investir plus largement dans le football. Dès l’année prochaine, l’équipementier américain sera le partenariat de France et succèdera ainsi à Adidas.

La Coupe du Monde devrait donc permettre aux marques de sport de booster leur vente de produits estampillée aux couleurs du Mondial de Football. D’ailleurs selon les chiffres du NPD Group, en Europe* les ventes en volumes de maillots de football ont augmenté de 33 % en 2006 (année de la dernière coupe du monde) par rapport à 2005.

*En moyenne pondérée sur 5 grands pays européens

Par Sarah Ahssen et Céline Vautard

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