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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 sept. 2022
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5 minutes
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Courrèges fait son retour à New York après presque 40 ans

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 sept. 2022

Quand Miguel Alberto Enamorado, le directeur des accessoires de Harper's Bazaar, s'est offert une veste Courrèges vert foncé vers 11h30 le 8 septembre dernier, il est devenu le premier client en 38 ans à faire l'acquisition d'une pièce de la marque française dans une boutique Courrèges à New York. Aujourd'hui, grâce aux efforts d'Adrien Da Maia, son PDG, et de Nicolas Di Felice, son directeur artistique, la marque est en plein retour sur le devant de la scène, et ce depuis les débuts du designer belge à la tête du studio créatif.


Courrèges


"Courrèges entretient une relation incroyable avec les États-Unis. André Courrèges lui-même disait qu'il se sentait presque plus américain que français car selon lui, en 1961, la presse et les acheteurs outre-Atlantique ont tout de suite compris et adopté la première collection, qui proposait un nouveau style révolutionnaire", explique Adrien Da Maia à FashionNetwork.com lors d'une rencontre privée.

Selon le PDG de 35 ans, lorsqu'il a rejoint la marque avec Nicolas Di Felice, respectivement en mars 2020 et en septembre 2021, la première étape a consisté à rénover le flagship parisien, avant même que le nouveau directeur artistique ne dévoile sa première collection pour la maison.

"Le retail a toujours constitué la clé de voûte de notre stratégie: il s'agit de construire une communauté autour de chaque collection. Le marché américain fonctionne bien", poursuit-il, avant de décrire son intention de puiser dans le passé de la marque. "Historiquement, en tant que maison de couture, Courrèges raconte une belle histoire qui n'a pas été présentée de la bonne manière au XXIe siècle."
 
Pour raconter cette histoire aux États-Unis, New York représente une étape essentielle. Entre 1974 et 1984, la marque disposait d'un flagship sur Madison Avenue (parmi les autres sites, citons Beverly Hills, qui a ouvert en 1973, et Houston, au Texas, un emplacement tout à fait approprié étant donné son rapport avec l'histoire de la conquête spatiale).


Courrèges


Le jeune cadre ayant lui-même résidé à New York de 2016 à 2019, alors qu'il dirigeait la marque française d'enceintes design Devialet, il connaît bien les dynamiques d'implantation commerciale à Manhattan.

"Nous souhaitions un emplacement dans le centre-ville, pour nous rapprocher de notre clientèle existante. Nous adorons ce coin de rue, il est très ouvert avec ses grandes fenêtres transparentes et accueillantes. Il ne ressemble pas au magasin typique de Soho, long et étroit", explique-t-il au sujet de ce magasin situé à l'angle de Grand Street et de Mercer Street et qui a pour prestigieux voisins Kenzo Paris, Alexander Wang et Ganni.

Adrien Da Maia espère y amener une nouvelle génération de clients à s'imprégner de l'héritage de la marque. "Nombreux sont les jeunes de 25 ans qui ne connaissent pas l'histoire de Courrèges, c'est beau de les voir découvrir et s'enthousiasmer pour la marque, étape par étape, et de comprendre ce que Courrèges a apporté à la mode sur le plan du modernisme, du futurisme des années 1960".

À cette fin, il rappelle que le style Courrèges ne se limite pas à la minijupe ; il y a les bottes à talons hauts et bas (probablement commandées à Roger Vivier), la veste courte, le pull et le pantalon en vinyle, les mailles côtelées moulantes, et plus encore — tous les modèles que Nicolas Di Felice et lui ont trouvé pertinent d'intégrer dans la ligne Reedition, un concept né de la forte demande pour ces modèles sur le marché du vintage.

Cette ligne est d'ailleurs largement diffusée dans la première livraison de produits distribués par la boutique de New York. "Lorsqu'il a créé sa collection de prêt-à-porter 'Couture Future' en 1967 — après l'incroyable déflagration provoquée par la collection 'Space Age' de 1965 — il cherchait à imaginer ce que les filles porteraient dans les années 2000".

Le magasin, dont la conception a été confiée à l’architecte belge Bernard Dubois, reflète cette atmosphère spatiale. Des sièges circulaires moulés et des luminaires jaillissent du sol, ainsi que de nombreux miroirs, un bureau circulaire et des étagères courbes présentant principalement des pièces rééditées dans un assortiment arc-en-ciel d'un côté et une gamme de couleurs noir et vert foncé de l'autre, tant pour les hommes que pour les femmes.

Le propriétaire de la marque, le Groupe Artemis, le portefeuille d'investissement de la famille Pinault.



Le projet de croissance imaginé par Adrien Da Maia est aussi immuable que les créations d'André Courrèges. Ce plan est soutenu par le propriétaire de la marque, le Groupe Artemis, le portefeuille d'investissement de la famille Pinault.

"Cela nous donne beaucoup de liberté pour construire la marque en dehors du groupe ; cela ne modifie en rien notre volonté de mettre la créativité au premier plan et de consacrer du temps et une perspective à long terme à la construction de la marque", explique-t-il.

De nos jours, le développement durable est au premier plan de toute stratégie de croissance à long terme. Nicolas Di Felice et Adrien Da Maia bénéficient également du soutien du "Material Innovation Lab" de Kering pour choisir des tissus responsables, comme le coton certifié GOTS et le vinyle végétal à 70% des pièces "Reedition". "Nous essayons d'atteindre les 100%. Nous ne communiquons pas beaucoup sur le sujet, mais nous faisons de notre mieux pour être respectueux de l'environnement."

Si les accessoires se portent bien, le prêt-à-porter représente la part la plus importante des ventes de Courrèges. "C'est une maison de couture par nature, il est donc logique de développer en priorité nos collections de vêtements. Les pièces en vinyle coupées-cousues sont uniques et n'existent pas ailleurs sur le marché". Selon le PDG de Courrèges, la clientèle new-yorkaise peut espérer un renouvellement fréquent des gammes de produits.

Tout en étant enthousiaste à l'idée de construire Courrèges au niveau mondial, celui-ci reconnaît que le succès de la marque aux États-Unis repose en partie sur ses partenariats avec des détaillants. "Certains détaillants comme Bergdorf Goodman ont été déterminants pour le développement de nos activités à l'étranger".

Actuellement, la marque française est distribuée chez Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Nordstrom, Maxfield Los Angeles et The Webster. Un autre célèbre détaillant new-yorkais, Bloomingdale's, a accueilli une première mouture du concept de pop-up en 1991, le seul espace de vente de la marque Courrèges après la fermeture de ses magasins américains et avant son redémarrage en 2021.

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