Courrèges s'apprête à ouvrir son capital pour se développer

Courrèges, emblématique marque de mode française des années 1960 et 1970, s'apprête à ouvrir son capital afin d'accélérer son développement et changer de dimension.

Reprise il y a quatre ans par Jacques Bungert et Frédéric Torloting, anciens dirigeants de l'agence Young & Rubicam, la griffe créée par André Courrèges en 1961 a d'abord fait l'objet d'un important chantier de rénovation.

Aujourd'hui, « elle est prête pour un changement de dimension. Elle doit retrouver son rayonnement et sa puissance, c'est notre ambition », a déclaré à Reuters Jacques Bungert, codirigeant de l'entreprise.

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Dans cette perspective, l'entreprise est en train de finaliser un processus d'ouverture de son capital, a précisé Frédéric Torloting, évoquant une opération d'une vingtaine de millions d'euros qui diluera la part des deux propriétaires mais leur permettra de conserver le contrôle de la société. Les codirigeants n'ont pas précisé s'il s'agissait d'investisseurs industriels ou financiers.

Jusqu'ici, il fallait, selon eux, reconstruire l'entreprise tout en préservant la marque, un vaste chantier passant par la rénovation de son atelier de Pau (Pyrénées-Atlantiques) - usine historique de la maison -, un important investissement dans les systèmes d'information et un renouvellement des effectifs, portés de 50 à une centaine de personnes.

Dans l'intervalle, Courrèges a aussi ouvert une boutique à Luxembourg, un deuxième magasin à Paris, rive gauche, et a reconstitué son réseau de distribution qui compte aujourd'hui environ 250 points de vente dans une vingtaine de pays.

L'entreprise a également soldé son différend avec Lorience, le licencié qu'elle avait choisi pour ses parfums. Faute d'entente sur les produits et les enjeux marketing, les codirigeants ont repris en interne la conception et la distribution des cinq parfums de la marque avant le lancement, en juin, d'un 6e jus baptisé « La Fille de l'air », fabriqué par le suisse Firmenich.

Grâce à l'apport d'argent frais attendu, Courrèges entend accélérer la cadence. « Il faut que nous puissions couvrir correctement, d'ici trois à cinq ans, les marchés qui sont importants pour nous », a précisé Frédéric Torloting, évoquant des ouvertures de boutiques à New York, Tokyo, Londres, Séoul et Madrid. L'extension du réseau des distributeurs tiers est également envisagée avec de plus grands espaces dédiés à la marque.

Cette phase d'expansion s'accompagnera d'une nouvelle dynamique artistique, Courrèges venant de recruter un duo de jeunes stylistes susceptible d'insuffler la dose de créativité nécessaire au succès d'une relance d'une griffe. Inconnus du grand public, les créateurs de la marque Coperni, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant, ont remporté en 2014 le prestigieux prix de la première collection de l'Andam. « Pour inventer le futur, il faut des gens talentueux. Nous avions besoin de cette énergie nouvelle », a expliqué Frédéric Torloting. Jusqu'ici, la création était confiée à un bureau de style d'une dizaine de personnes.

Depuis 2011, les ventes de la boutique historique de la rue François 1er ont été multipliées par trois et la marque fabrique 15 fois plus de pièces de prêt-à-porter.

Le chiffre d'affaires avoisinerait les 20 millions d'euros et l'entreprise, déficitaire, ne devrait pas dégager de bénéfice à court terme. Le prêt-à-porter, qui représente 75 % des ventes de la marque, est entièrement fabriqué en France à l'exception de la maille, sous-traitée en Italie. Les dirigeants misent aussi sur l'essor des accessoires - notamment des lunettes - et des parfums pour doper la croissance.

Pour conquérir des cibles plus jeunes, Courrèges a élargi sa gamme de prix, avec des robes débutant à 800 euros et compte proposer des produits plus accessibles comme des jupes à 450 euros.

Le site Internet de la marque, qui manque d'attractivité, devra aussi être revu, tandis que la maroquinerie fera l'objet, ultérieurement, d'une ligne de métier à part entière.

Faute de pouvoir s'offrir de vastes campagnes de publicité, Courrèges accroît sa visibilité grâce à des partenariats, comme celui lancé en mars avec Estée Lauder, le géant américain des cosmétiques. Les deux marques se sont associées pour une édition limitée de produits de maquillage vendus sur les sites Internet des chaînes de parfumeries comme Sephora ou Marionnaud et les corners d'Estée Lauder.

Courrèges a aussi signé une collection limitée pour le catalogue de La Redoute.