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4 avr. 2007
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Couture et haute couture : entre prestige et rentabilité, le dilemme du "faire" ou du "faire faire"

Publié le
4 avr. 2007

• Grâce à une conjoncture favorable, le marché mondial du luxe a progressé de 10 % en 2006. Les maisons de haute couture et créateurs de mode ont bénéficié de la vigueur du marché : les ventes des acteurs français de la confection sur mesure ont augmenté de 10 %.

Le rythme de croissance va cependant ralentir en 2007 et 2008 du fait d’un climat économique mondial moins entraînant, mais va continuer à une cadence soutenue (+ 8 % puis + 7 %).

Car le secteur des vêtements sur mesure est en effet largement tourné vers l’étranger. Pas moins des deux tiers des ventes sont faites à l’exportation. La France n’est plus en effet le principal débouché pour la plupart des acteurs actifs sur ce marché. Ces derniers exportent leurs produits dans le monde entier, en particulier en Europe, aux Etats-Unis et au Japon.


• En dépit de la bonne santé des ventes, le tissu industriel de la confection de vêtements sur mesure, qui englobe notamment les ateliers des grandes maisons de couture françaises, est en déclin.

Entre 1997 et 2005, le nombre d’établissements a diminué d’un tiers et les effectifs de plus de moitié. Conséquence de problèmes financiers et de la montée en puissance des vêtements haut de gamme à la fabrication industrielle, nombre d’ateliers ont mis la clé sous la porte ou ont licencié une partie de leur personnel.

L’industrie de la confection sur mesure occupe une place marginale dans le secteur de la mode : moins de 1 % du nombre d’entreprises total. Le secteur est essentiellement composé de structures de petite taille : les entreprises de moins de dix salariés représentent plus de 90 % du parc
d’entreprises. A noter que seule une entreprise du secteur employait plus de cinq cents salariés. Il s’agit de Christian Dior Couture, avec plus de huit cents salariés.


Etablissements et effectifs du secteur (*) :

Le nombre d’établissements et les effectifs du secteur de la confection sur mesure ont fortement baissé en France depuis dix ans. La délocalisation d’une partie de la production, ainsi que la montée en puissance du prêt-à-porter haut de gamme de fabrication industrielle ont eu raison du maintien de nombreux acteurs du secteur.




• Les lignes de produits se multiplient. Une part croissante de l’activité des maisons de couture et des créateurs de mode concerne d’autres produits que les vêtements : près de la moitié de leur chiffre d’affaires repose sur les ventes de leurs activités dites « grand public » (bijoux, maroquinerie, accessoires, parfumerie).

Ainsi, la part du prêt-à-porter a diminué dans le chiffre d’affaires des créateurs de mode : 60 % chez Barbara Bui, 54 % chez Giorgio Armani, 36 % chez Prada, etc. Dans les grands groupes dont la marque phare n’est souvent pas issue de la couture, la contribution des vêtements est encore moindre : 12 % chez Gucci Group, 21 % chez Hermès (avec les accessoires).


• Cette tendance est propice au développement des contrats de licence, en particulier pour les produits qui relèvent d’un savoir-faire nouveau, aussi bien en termes de fabrication que de circuits de distribution.

Le lancement de la ligne de lunettes Chloé au printemps-été 2007 se fera ainsi par le groupe L’Amy en charge de la licence ; de même, Hugo Boss recherch(ait) un partenaire pour le développement d’une collection de bijoux (Il vient de s'associer à Swarovski, NDLR).


• En revanche, l’heure est à l’intégration maximale des activités liées au coeur de métier. Les contrats de licence sont rationalisés chez la plupart des acteurs de la couture : alors que les groupes de luxe cherchent à contrôler leurs marques, ils reviennent sur certains partenariats ayant trait à des activités qui rejoignent leur savoir-faire.

Dolce & Gabbana a ainsi mis fin au contrat qui le liait à IT Holding pour la fabrication de la ligne pour jeunes D&G ; Ralph Lauren a repris en propre la licence de jeans qu’il avait confié à Jones Apparel, ... Globalement la part des licences dans le chiffre d’affaires des maisons de couture tend à diminuer.


• Mais les contraintes économiques posent des limites à la fabrication en interne des collections.

- Le tabou de la délocalisation chez les marques de luxe et haut de gamme se brise peu à peu. Si les vêtements sur mesure ou très haut de gamme restent fabriqués dans les ateliers des marques, la question de la sous-traitance se pose pour les lignes diffusées plus largement. D’autant plus que certains pays à faible coût de main-d’oeuvre ont nettement amélioré leur savoir-faire de façonniers ces dernières années.

- Certaines marques font ainsi le choix de la délocalisation, en particulier pour des pièces telles que le denim ou les tee-shirts. C’est le cas de Burberry qui a annoncé la fermeture définitive en 2007 d’une unité de production au Pays-de-Galles, pour faire fabriquer ses polos en Chine. De même, Agnès B fait fabriquer ses lignes denim en Lettonie et Lituanie et le cachemire en Chine ; Barbara Bui a également délocalisé la fabrication du denim et des tee-shirts, ...

- On assiste finalement à une séparation croissante entre la création qui demeure dans le pays d’origine de la marque, et la fabrication, dont l’origine n’est plus aussi déterminante qu’elle ne l’était. Le « made in France » joue certes encore un rôle sur le luxe, mais son influence en termes d’image est déclinante pour le prêt-à-porter haut de gamme.


• Afin de conserver un positionnement prestigieux sur le luxe, certaines marques ont néanmoins mis l’accent sur l’intégration de l’amont de la filière. Ainsi, Chanel et Hermès ont racheté plusieurs de leurs artisans, dans le but de préserver certains savoir-faire dont ils ont besoin.

Dans le cas de Chanel, il s’agit de métiers indispensables pour la fabrication de matériaux nobles utilisés dans la haute couture. Le groupe a même créé une filiale spécifique, Paraffection, qui regroupe aujourd’hui sept « métiers d’art » : le brodeur Lesage, le plumassier Lemarié le chapelier Michel, le bottier Massaro, le parurier Desrues, l’orfèvre Goossens et l’atelier floral Guillet.

Ces artisans contribuent au prestige de la marque qui, contrairement à certaines maisons concurrentes, a fait le choix de ne pas tirer partie de la démocratisation du luxe.


Ventes totales de la confection de vêtements sur mesure (*) :

% de variation annuelle en valeur

(*) entreprises de 20 salariés et plus
Source : estimation et prévisions Precepta, historique SESSI-EAE



Ventes des groupes de luxe : en moyenne, 6 % du CA réalisé sous licences

Les revenus générés par les contrats de licence dépassent rarement 10 % du chiffre d’affaires des groupes de luxe. De façon générale, il est en baisse, les marques préférant garder le contrôle de leurs produits.

En revanche, la part des ventes de détail augmente suite au développement des réseaux de magasins gérés en propre. Chez Christian Dior, l’activité de détail génère même plus des trois quarts des ventes de la marque.


(1) données 2003 (2) données 2004 (3) pôle mode et maroquinerie, hors Louis Vuitton, données 2006
Source : Precepta d’après données sociétés, 2005- unité : %, part des ventes totales



Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de 160 pages intitulée « Haute couture et créateurs de mode : perspectives de croissance ».

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