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30 avr. 2020
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Covid-19 : quatre scénarios possibles pour l'après-crise

Publié le
30 avr. 2020

Starification des marques, retour au local, règne de la data, victoire de l'intérêt collectif… L'Échangeur BNP Paribas Personal Finance et l'Observatoire Cetelem se sont penchés sur quatre scénarios qui devraient marquer l'après-confinement.


Shutterstock


L'analyse souligne que le Covid-19 a surtout un effet amplificateur sur des tendances d'ores et déjà initiées précédemment. Occasionnant une polarisation accrue du marché de la consommation, le consommateur accompagné fait face à un consommateur engagé, tandis que l'écosystème de l'offre s'oppose à l'émergence de marques uniques et singulières.

Le premier scénario retenu par les auteurs du rapport est l'ascension de marques stars, ou "stars systems" selon les mots du rapport. La fragilisation et la disparition de certaines marques accentuent de surcroît l'écart entre les grandes et les petites marques. "Les entreprises qui allaient mal avant la crise vont encore plus mal pendant la crise", souligne Nicolas Diacono, expert en tendances technologiques de l'Échangeur. Il donne en exemple Gap contraint d'emprunter un demi-milliard de dollars, La Halle en procédure de sauvegarde, ou André en quête d'un repreneur. "Au Royaume-Uni, on a des entreprises qui n'ont des liquidités que pour tenir six mois, et dans le même temps, un Tesco qui voit ses ventes augmenter de 30 %", note l'expert.

En face, d'autres grandes marques mieux loties "se proclamant héros de guerre", selon le rapport, après s'être mobilisées pour la production de masques et gel hydroalcoolique. "Cet engagement des marques n'est pas anodin, il leur permet de continuer à être présentes dans notre quotidien", relève Nicolas Diacono.

Le troisième élément de ce scénario est sans surprise l'accélération des usages digitaux par les commerces. "Il y a une phase d'accélération drastique de ces usages, avec pas moins de 2,5 millions de nouveaux acheteurs en ligne", relève l'expert, qui note que cette crise donne un coup de boost à des plateformes de "shopstreaming" telles que Taobao live.


"L'étude identifie les quatre scénarios via deux axes (Commerce / Consommation) - Echangeur BNP Paribas Personal Finance



Le deuxième scénario retenu est le triomphe du local. Le confinement aurait réveillé chez de nouveaux clients une aspiration à la traçabilité, mais aussi au soutien de l'emploi local et à l'indépendance industrielle. Un effet notamment induit par la fermeture des frontières. Ainsi, là où le commerce de proximité aurait connu depuis mars une hausse de 11% du trafic, les grandes surfaces affronteraient un recul de 24%.

Un phénomène notamment porté par les marketplaces qui ont rapidement, avec le soutien de Bercy, ouvert leurs portes aux commerces physiques désireux de poursuivre leur activité. "Une étude récente menée par Les Echos montre que 89% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour consommer made in France", rappelle Nicolas Diacono. "Cela devient stratégique, et cela répond à cette angoisse de l'autonomie".

Un monde sous surveillance ?



Le troisième scénario évoqué par le rapport est nos vies sous contrôle et sous surveillance. Une analyse qui repose notamment sur la mobilisation des Gafam (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) à l'occasion de cette crise pour offrir des moyens de poursuivre les activités malgré le confinement. Un phénomène observé préalablement chez leurs équivalents chinois, les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xaomi). Posant la question des données, alors que 62% des Français sont désormais disposés à utiliser une application de tracking.

A ceux-ci s'ajoutent les montres connectées et les assistants vocaux, en mesure de relever des données sanitaires individuelles, ouvrant la porte à une détection numérisée des maladies, via une exploitation par les intelligences artificielles. Amazon a sur ce terrain lancé Amazon Care, sa propre entité de santé. Laissant présager d'une immixtion future de la sphère publique sur le cadre privé.


La crise actuelle aurait accentué l'accélération des vagues d'innovation, la 7e allant reposer sur l'IA et la 5G - Echangeur BNP Paribas Personal Finance


Le quatrième scénario retenu est la victoire des intérêts collectifs. Pour l'Échangeur BNP Paribas, la crise a remis en cause l'idée du progrès et de la croissance à tout prix. Ce à quoi participent les difficultés rencontrées par les entreprises. Le Coface table ainsi sur une hausse de 25% des défaillances en 2020.

" Les injonctions auxquelles font face les Etats, les entreprises, et même les ménages, seront contradictoires tant que les anciens modèles persisteront", pointe l'organisme privé. La notion de collectif prend de l'ampleur, à l'image de salariés de McDonalds en Allemagne qui sont allés prêter main-forte aux employés d'Aldi. Une remise à plat des priorités qui va accélérer la place de l'environnemental et du sociétal dans la fidélisation des clients.

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