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Publié le
5 févr. 2023
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4 minutes
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Création de l'Observatoire de la communication à impact positif

Publié le
5 févr. 2023

C'est l'une des hantises des responsables de communication et marketing des entreprises: se voir taxer de blanchiment de leur image sur les sujets sociaux, sociétaux ou environnementaux. Ce 1er février, à Paris était initié l'Observatoire de la communication à impact positif, une structure qui a pour vocation de valoriser les bonnes pratiques de communication afin d’accélérer transition écologique et sociale.


Marlène Schiappa, secrétaire d’État auprès de la Première ministre, chargée de l’Économie sociale et solidaire et de la Vie associative - ARPP


Cette initiative, qui a reçu le soutien du secrétariat d'État en charge de l'Économie sociale et solidaire et de la Vie associative. Marlène Schiappa, accueillait donc Mercedes Erra, représentante de filière communication, Hervé Navellou de l'Union des Marques, François D’Aubert de l'ARPP et Romain Mouton du Cercle de Giverny afin de présenter les objectifs de ce dispositif. Il aura notamment pour mission de réaliser un rapport annuel listant les meilleures pratiques, qui sera publié au premier trimestre 2024.

Dans une table ronde, tenue devant une centaine de responsables de communications de groupes français, les intervenants ont mis en avant le rôle de la publicité dans la société. Français d'Aubert rappelait que celle-ci emploie de nombreux actifs en France et finance l'autonomie des médias, Mercedes Erra, fondatrice de l'agence BETC, glissait aussi que la publicité offre "une prise de parole performante, qui permet à une entreprise, mais aussi à un gouvernement ou une ONG, de communiquer directement avec les gens.".

L'objet de ce nouvel observatoire, qui va aussi décerner ses premiers prix de la communication à impact positif (Les Nymphéas) au printemps 2024, est donc de mettre en avant les approches et campagnes les plus réussies. Et offrir des "role modeles" au secteur pour accélérer sereinement face aux dispositions de la loi Climat et Résilience concernant la publicité.

"La pub a un role prégnant sur la vie quotidienne des Français, estime Hervé Navellou, qui est président de L'Oréal France. Il faut savoir ce qu'il convient d'éviter et promouvoir ce qui est remarquable. La publicité a bien sûr un impact économique mais aussi une utilité sociétale. Le rôle primaire est d'intéresser le consommateur à une marque, à des produits ou à des services. Mais beaucoup de marques travaillent à encourager les consommateurs à changer leurs habitudes, à avoir des usages plus vertueux ou se mobiliser pour des causes.".

Il n'en reste pas moins que toutes les marques n'osent pas communiquer sur ces sujets. La peur du "bad buzz" après une publicité mal maîtrisée est grande. Tout d'abord parce que les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur la sincérité des marques et veulent de la transparence. Le dernier Greenflex-Ademe sur la consommation responsable relève que 84% des Français ont besoin de preuves pour croire dans les discours des marques. Un véritable défi pour les entreprises.

"Beaucoup de gens trouvent que la pub ce n'est pas bien. Qu'il y a un élément négatif dans la communication. Ce n'est pas mon point de vue. La publicité ne laisse pas indifférent, elle crée des univers collectifs. Ce n'est jamais que de la vente, c'est comment on dessine une époque et présente un engagement. Il ne faut pas être timide pour exprimer ce qui est bien fait.".

Le mot d'ordre était donc porté sur les actions positives et la volonté de mettre en avant et diffuser les meilleurs comportements plutôt que sanctionner les errements.

Peut-être un contrefeu face aux plaintes déposées en France. Suite à des plaintes déposées par trois associations de défense de l'environnement contre Total Energies après ses annonces d'objectif de neutralité carbone, une enquête judiciaire a été ouverte pour «pratiques commerciales trompeuses» en janvier. Dans la mode, une plainte a été déposée contre Adidas l'été dernier pour "greenwashing", s'appuyant sur le code de la consommation . Et la France n'est pas le pays le plus en pointe sur ces sujets. L'an passé, en Hollande H&M et Decathlon ont déjà été sanctionnés d'amendes par l'autorité de surveillance de la consommation et des marchés. Les deux enseignes se sont ensuite engagées à prendre des mesures afin de minimiser le risque de pratiques trompeuses suite à des allégations de durabilité de leurs produits. Elles ont ainsi revu la catégorisation de certains produits dans leurs lignes écoresponsables.

"Pour les marques, il n'y a qu'un élément pour sécuriser cela. Elles doivent mesurer tous les indicateurs. Ceux qui ne le feront pas seront durement sanctionnés, explique Hervé Navellou. Nous le faisons chez L'Oréal depuis longtemps. Cela demande de l'investissement, mais lorsque j'annonce quelque chose, je suis sûr de ce que j'avance et je peux le prouver. Et c'est positif: vous le voyez par exemple avec les parfums rechargeables. C'est soutenu par la publicité et la communication et nous voyons que cela a un véritable impact sur les modes de consommations.".
 

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