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12 mai 2022
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Culottes menstruelles: un marché très disputé

Publié le
12 mai 2022

Venues des Etats-Unis, les culottes menstruelles ont traversé l’Atlantique pour s’imposer en quelques années sur le marché français. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: selon le cabinet d’études Nielsen, les ventes ont été multipliées par 37 en 2021 dans les hypermarchés et supermarchés, représentant 385,7 millions d'euros de chiffre d'affaires. Et le marché progresse très vite, notamment sur le Web où les ventes passées en ligne n’ont pas été prises en compte par l’étude. C’est là précisément que beaucoup de choses se passent avec des marques pionnières comme Petites Culottées, Elia ou Réjeanne.


Modèle Colette mariant tissu léopard et dentelle, Elia.


"Nous avons vendu 450.000 culottes en trois ans, confie Marion Goilav, cofondatrice avec Apolline Combrisson d'Elia. Après un an de recherches en 2018, la marque a été lancée en avril 2019. D’un objectif de 500 articles, nous en avons vendu 10.000 en deux semaines. On s’est dit que nous avions visé juste et que l’attente des consommatrices était énorme."

De fait, aussi confortables qu'écologiques, les culottes menstruelles ont détrôné les protections hygiéniques classiques et jetables auprès de nombreuses femmes.

Après les polémiques sur l’impact des tampons et des serviettes non biologiques sur la santé (notamment en raison de la présence, dans certains produits, de composés chimiques aux effets cancérogènes ou de perturbateurs endocriniens, ndlr), la sensibilisation des consommatrices aux aspects écologiques (45 milliards de protections hygiéniques féminines sont consommées chaque année dans le monde avec un temps de décomposition estimé entre 500 et 800 ans), sans parler de l'aspect économique (environ 13.320 protections sont utilisées au cours de la vie d’une femme, soit environ 1.650 euros de dépenses alors qu’une culotte menstruelle coûte entre 30 et 35 euros et a une durée de vie entre cinq et sept ans), l’heure est au changement!


Nouvelle collab' Réjeanne avec l'influenceuse Coline. - DR


L’idée pour ces nouveaux acteurs, qui sont pour le coup des actrices car des femmes, est avant tout de permettre aux consommatrices de vivre autrement leurs règles.

“Il faut en finir avec l’inconfort des protections, l’opacité des compositions et surtout combler un secteur qui a été oublié pendant des décennies”, rappelle Alexandra Rychner, cofondatrice de Réjeanne avec Wye-Peygn Morter. Pour ces deux anciennes avocates, qui ont lancé leur campagne sur Ulule en 2018 et vendu 800 culottes menstruelles en 24 heures et plus de 7.500 au bout des 45 jours, le marché est plus que prêt.

Les influenceuses ont permis de lever les tabous



"Si au début, beaucoup nous ont claqué la porte au nez, notamment des influenceuses, ce sont pourtant elles qui ont permis leur démocratisation. Il y a d’abord Estelle Segura (@estelle, 560.000 followers sur Instagram) qui a posé avec sa culotte menstruelle sur les réseaux sociaux, puis Marie Lopez alias Enjoy Phoenix (5,5 millions d’abonnés sur Instagram) qui a consacré une vidéo au sujet. Cela a contribué à enfoncer les portes et à faire connaître le produit, qui est désormais entré dans les mœurs." 

Résultat, dès 2019, Réjeanne est accueillie par le Bon Marché à Paris, qui est alors le premier magasin à vendre des culottes menstruelles. Suivront l’enseigne Monoprix et les boutiques Darjeeling. “Les demandes se sont multipliées partout en France et notamment de la part du retail, même si notre taille ne nous permet pas encore de répondre à toutes les propositions", complète Alexandra Rychner.


Le style Moodz : du flash, du fun et du confort. - DR


Véritable révolution et innovation, la culotte menstruelle multiplie les propositions et se revendique comme une pièce de lingerie. “Bien sûr nous vendons avant tout un produit technique construit en trois couches qui répond à un besoin physique, mais Moodz est aussi une marque dont le design vise à véhiculer une autre image de l’intimité de la femme", explique Caroline Briant, qui a créé la griffe en 2018 avec Claire Schultz. "Nous apportons un style différenciant en misant sur le confort, la couleur et surtout du fun."

Culottes normales, à taille haute, boxers, shortys, strings… “De six produits et quatre formes à nos débuts, nous en proposons aujourd’hui 75, ainsi que des maillots de bain menstruels et nous avons développé deux segments différents: celui dédié aux articles menstruels et, depuis mars 2022, nous avons lancé la 'maternité" avec des culottes de grossesse et post-partum, poursuit Caroline Briant. Ce dernier est un marché colossal avec des attentes importantes car l’offre est quasi inexistante.” Preuve de ce succès et d’un véritable besoin, Moodz a enregistré une croissance de +800% entre 2020 et 2021.

Des culottes Made in Bretagne



Plus classique mais avec une identité bretonne revendiquée, La Minette, lancée en mars 2020 par Maëlla Vicaud depuis Vannes, a décidé de valoriser sa région. “Faire des culottes menstruelles dans un tissu marinière a été une façon de nous démarquer sur un secteur très concurrentiel”, explique la créatrice.

En coton bio entièrement fabriquées en Bretagne, La Minette a déjà vendu plus de 30.000 culottes et poursuit son développement. “Nous allons lancer des gammes encore plus féminines avec de la dentelle et proposer des hauts assortis au bas, poursuit Maëlla Vicaud. Pour cet été, nous lançons également des tailles pour les adolescentes  (10-12 ans et 12-14 ans) afin de compléter nos dix tailles déjà disponibles (du 34 au 52).”



Collection de culottes menstruelles La Minette. - DR


La dentelle est également au cœur des collections d’Elia, par ailleurs labellisée Origine France Garantie (OFG). “La dentelle et le coton bio sont notre identité, explique Marion Goilav. Culotte, shorty, tanga et notre fameuse culotte taille haute à ceinture portefeuille Simone, qui s’adapte à la morphologie même pendant la grossesse, ont fait notre succès aux côtés de nos matières (Oeko-Tex, Origine France Garantie, labellisation biologique). Nous nous entourons des meilleurs organismes externes pour certifier l'innocuité de nos produits et nos matières. Face à l’offre qui se multiplie, la consommatrice doit être vigilante et comparer les qualités des tissus et leur composition.”

La composition des produits en question



Effectivement, quid de la composition des culottes menstruelles; notamment de la partie absorbante en contact avec la muqueuse? Si de nombreuses marques jouent la carte de la traçabilité et de la transparence des matériaux (la plupart du temps du coton bio et de la fibre d’eucalyptus certifiée Lenzing), d’autres annoncent leurs promesses sans en dire plus.

“C'est sur ce point que la consommatrice doit être vigilante car certaines marques utilisent des matières synthétiques contenant des nanoparticules d’argent. C’est là tout notre rôle: informer, sensibiliser, éduquer. Car même si le marché progresse, l’effet inverse peut se produire et voir celui-ci ralentir à cause de ce type de produits, souligne Marion Goilav d’Elia. La santé des femmes est tout l’enjeu de notre raison d’être.”


La campagne métro de Moodz a vu une partie de ses visuels censurés en 2021. Du coup, la marque a fait de l'affiche sauvage dans la rue. - DR


Reste que l’offre se déploie, multipliant les acteurs. Ainsi, marques et enseignes de lingerie ont lancé leurs propres modèles de culottes menstruelles (Chantelle, Athena, Dim, Etam, Undiz…), mais aussi acteurs du web et de la mode (IRL par Showroomprivé, Uniqlo), magasins de sport (Decathlon) ou encore marques d’hygiène (Nana, Saforelle)... Chacun veut sa part du gâteau. 

Et pour cause, outre la France, en Europe, il y encore peu d’acteurs. De quoi offrir un autre terrain de conquête aux marques présentes sur le Web. “Nous avons beaucoup de clientes au Canada, en Belgique, en Suisse et dans la plupart des pays francophones, confirme Alexandra Rychner de Réjeanne. Si les Etats-Unis sont précurseurs sur ce sujet, ils utilisent aussi beaucoup de produits chimiques dans leur matière et ne font pas fabriquer sur leur sol. C’est là que nous tirons notre épingle du jeu avec des produits éthiques, sains et fabriqués en France”. D’ailleurs, Réjeanne participera pour la première fois au prochain Salon International de la Lingerie à Paris, du 18 au 20 juin 2022.
L'international fait également partie des projets de développement d'Elia. "En France le marché est mature mais il y a encore fort à faire en Europe et dans le monde, conclue
Marion Goilav d’Elia. Nos ventes en dehors de l'Hexagone ne représente que 5% de notre chiffre d'affaires actuellement. Les demandes augmentent dans d'autres pays et nous allons travailler pour nous y faire connaître. Le prochain enjeu est là."

Les culottes menstruelles n’ont donc pas fini de faire parler d'elles, déployant également leur concept au rayon sport et surtout au rayon balnéaire, où là aussi un nouveau marché est en train de se développer.

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