Crise ou pas crise, CWF (Children Worldwide Fashion) booste son parc de distribution intégré. Le groupe, qui vient de récupérer la licence enfant de Hugo Boss Orange, érige les piliers de son avenir en inaugurant, à Paris et à Moscou, ses deux premiers Ateliers de Courcelles. Les prémices d’un réseau de boutiques multimarques repensé qui « se positionne d’emblée comme un concept créatif unique qui véhicule avec force nos deux points d’ancrage, l’esprit couture parisien et le monde de l’enfance », spécifie Chrystel Abadie-Truchet, présidente de CWF.

« Le nom "Atelier de Courcelles" fait référence à l’esprit couture parisien et à la création, véritable trait d’union entre l’univers de la mode et celui de l’enfance », continue le groupe.

Atelier de Courcelles devanture et intérieur

Le premier ouvre ses portes sur 77 mètres carrés, au 113 avenue Victor Hugo, « en lieu et place de Younly, précédent concept de CWF », souligne le groupe. Les collections enfantines Burberry, Chloé, DKNY, Elle et Timberland y partagent l’espace. Chloé et DKNY s’installeront aussi au cœur de la boutique moscovite, installée sur Dolgorukovskaya Ulitsa, mais accompagnées cette fois d’Escada et de Marithé+François Girbaud.

Signé Christophe Pillet – architecte d’intérieur des boutiques Lacoste, Catherine Malandrino, Jean-Claude Jitrois, Lancel mais aussi créateur de meubles et d’objets –, le lieu est paré de camaïeux de blanc, dans la lignée des créations de son architecte, adepte des lignes fluides, des plans lisses, des jeux de lumières, de l’épure et de la sobriété. « J’ai eu à cœur d’exprimer la dimension enfantine de façon inédite, en offrant une vue de la réalité décalée, regardée par le prisme de l’imaginaire. J’ai libéré l’espace afin de donner le rôle principal aux visiteurs et aux produits, créant, je l’espère, une relation séduisante entre l’un et l’autre », explique-t-il. Au programme : des volumes, tantôt droits, tantôt arrondis, des reliefs à l’image de films ou de romans, de larges galets, des vases géants, un coin très intimiste pour les bébés… Un petit paradis pour les mamans en quête d’un écrin apaisant où les collections s’expriment pleinement.

Atelier de Courcelles intérieur

Les Ateliers de Courcelles investiront les principales villes d’Europe, le Moyen-Orient, la Russie avec des espaces de 70 à 150 mètres carrés. En 2009, CWF s’est fixé une dizaine d’ouvertures puis une cinquantaine pour les quatre prochaines années. En ce qui concerne les huit Younly, elles « seront progressivement transférées au nouveau concept ».