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Publié le
22 mai 2015
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D. Freitag et S. Kopp​ : "Le développement durable ne définit pas le positionnement d’une marque" 

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Publié le
22 mai 2015

Freitag a lancé ce jeudi 21 mai en France chez Centre Commercial sa ligne de vêtements éco-conçus. Daniel Freitag, fondateur avec son frère Markus de la marque de sacs, partage une certaine complicité avec Sébastien Kopp, cofondateur de Veja et du concept store Centre Commercial. Freitag et Veja ont dix années d’écart. La première connue dans la bagagerie, la seconde dans la sneaker. Ce lancement est l’occasion pour les deux hommes d’échanger dans FashionMag.com sur la mode, le développement durable et le design. Les deux sont convaincus qu’une ère de transparence a bel et bien démarré avec donc pour obligation économique de dévoiler son sourcing et de relocaliser sans doute une partie du sourcing. Sur ce terrain, les choix ont été faits dès le début de leurs marques avec des fabrications en Suisse pour Freitag et au Brésil pour Veja. 


Sebastien Kopp et Daniel Freitag (Photo : Nicola Avanzinelli / Veja Team)



FashionMag.com : Veja et Freitag, un mariage de raison ?

Sébastien Kopp : Via Centre Commercial, plutôt.

FM : Alors, Centre Commercial et Freitag un mariage de raison ?

Daniel Freitag : Je suis très heureux.  Quand tu a pris le temps, Sébastien, de venir chez nous il y a quelques mois, j’avais l’impression que nous portions les mêmes lunettes et cela m’a fait plaisir. Et votre phrase fait sens. Quand je regarde les histoires de Veja et de Centre Commercial, j’éprouve du plaisir.
SK : C’est une situation étrange, renversée. Freitag a été fondée en 1993. Tu avais 21 ans à l’époque, non ? Nous (avec François-Ghislain Morillion, cofondateur de Veja, ndlr), nous avons créé Veja en 2004, et avions 25 ans. Nous étions inspirés par American Apparel, Agnès b. en France, ou encore Freitag. Ils étaient des pionniers pour fonder une marque qui ne se basait pas que sur la qualité et le produit. Il y avait une vision dans la marque, une vision écologique et une vision sociale. Ils n’ont pas été en Chine pour produire. Ils auraient pu.
DF : Que veux-tu dire ?
SK : Vous auriez pu être tentés par une production dans des pays où les coûts sont moins chers. Votre usine, elle, est à Zurich.
DF : C’est là où la monnaie était la plus forte (rires).
SK : C’est du contre-courant. Dans les années 1990, Tout le monde s’engouffrait dans le sourcing en Chine et certains ont résisté, en disant, en somme, les coûts de production ne sont pas l’élément déterminant dans notre marque. Le plus important étant de se différencier. Nous avons lancé Veja dix ans plus tard. Et Freitag et les autres font partie de notre culture et nous ont inspiré. Pour nous, Freitag est un mythe. Et être invité chez Niels (Niels Meyer-Jüres, en charge de la France, chez Freitag) et Daniel il y a six mois, c’était étrange de rencontrer des personnes importantes à nos yeux. Centre Commercial a aussi été créé pour se faire rencontrer des marques et des gens qui ont une vision de comment la mode est construite. Avec cet événement, la boucle est bouclée et un nouveau départ s’annonce.

FM : Un nouveau départ ?

SK : Dans les années 2000, quelque chose de nouveau est venu, porté par Freitag et American Apparel. Cela s’est ensuite essoufflé avec le green washing des grandes marques. Sans que cela leur serve vraiment d’ailleurs. Avec les réseaux sociaux, cette nouvelle proximité, il y a une seconde vague, plus mature, avec des pro d’un haut niveau et des nouveaux arrivants.
DF : Je pense en effet que la communauté continue de croître. Je préfère être sur une niche qui croît que dans le mass market qui chancelle. Avec Veja, nous partageons la même philosophie. Certaines marques poussent le créneau du développement durable. D’autres font du marketing et le produit ne suit pas, je suis embêté pour toutes ces bonnes idées. Prenez Centre Commercial, l’ambiance y est bonne. Même si le magasin n’était pas écologique, j’aurais aimé aussi. Il ne faut pas oublier que Freitag, c’est d’abord un produit et des fonctions. La vision que nous partageons n’est pas obligatoire. Le développement durable est le troisième argument de vente seulement. 
SK : Nous sommes dans l’industrie de la mode. Nous y évoluons. Nous avons des projets sociaux et de développement durable. Mais c’est le design qui permet au produit d’être compris par le plus grand nombre, par ceux qui ne saisissent pas les procédés de fabrication. C’est le cheval de Troie. Ils achètent sans savoir et comprennent ensuite le procédé de fabrication. Et cela fonctionne.
DF : Regardez Centre Commercial, ce n'est pas écrit dans le magasin que c’est écologique. Le développement durable ne définit pas le positionnement d’une marque. Regarde, toi avec Veja, tu exposes à Berlin au Seek et pas à l’Ethical Fashion Show. Je suis à l’aise pour échanger sur le lifestyle, mais moins quand je suis enfermé dans la case développement durable. 
SK : Nous ne sommes pas à part… nous sommes dans l’industrie. Veja se vend aux côtés de Nike, New Balance et consorts. Et c’est ce que je souhaite.
DF : Oui, j’ai été invité par exemple à l’université pour parler de design éco-responsable. Cela veut dire quoi d'ailleurs. Le design englobe les formes, les fonctions et aussi l'éco-responsabilité.
SK : Un seul design.




FM : Le fait que les grandes chaînes s’engouffrent dans le développement durable, telles H&M et Conscious ou C&A et le coton bio, montre que votre combat avance ?

DF : La difficulté reste de différencier les deux facettes. Celle du marketing et celle du produit en somme. Je pense que les consommateurs ressentent bien s'il ne s’agit que de marketing ou bien si une philosophie porte le projet. 
SK : Je ne suis pas sûr de ce que tu avances même si c’est une bonne chose que les grands groupes se réveillent enfin. Il y a aussi beaucoup de marketing, quand un géant de l'habillement fait sa campagne verte à chaque anniversaire du Rana Plaza et que les journalistes en parlent. Mais, quelle part chez eux est éco-concue ? 1, 1,2 % peut-être. Il y a un risque à jouer avec les journalistes, les citoyens et les consommateurs. La tendance de fond, c'est celle de la transparence. Cette tendance est valable pour les 20 prochaines années. Et si le marketing fait trop de bruit par rapport à la réalité, alors les marques encourent un risque. 
DF : Mais ce n’est pas facile de changer un business qui pèse. Mais c’est sûr que l’avenir nous dira qui ment ou pas dans ses publicités.
SK : Il n’y pas de vérité, il y a une réalité. On prend une égérie green et en backstage, c’est la catastrophe. De notre côté, à notre humble échelle, nous tentons de montrer que c'est possible de développer une marque respectueuse de l'environnement et des producteurs.

FM : Justement, la catastrophe du Rana Plaza n’a-t-elle pas changé les mentalités ?

DF : Il y a eu un instant, un moment, où les gens ont peut-être fait plus attention. Mais, les consommateurs doivent changer leur comportement. Il y a eu une vidéo qui montrait des consommateurs face à un distributeur de t-shirts à deux euros. Sauf qu’avant de mettre la pièce, une vidéo sur les usines était montrée avec la question : vous voulez toujours acheter ? Le vrai prix n’est pas deux euros. Le consommateur doit se poser la question. Est-ce possible ou pas à deux euros ? Il faut expliquer cela comme chez Centre Commercial, via les étiquettes par exemple. Cette transparence est primordiale. 
SK : La transparence est importante. Si les grandes chaînes indiquaient la vérité au lieu de raconter des histoires, cela me va. 

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