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Dani Reiss (Canada Goose) : "Ouvrir dans l’une des grandes capitales de la mode a toujours été mon rêve"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 22 déc. 2019
Temps de lecture
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En décembre, Canada Goose a inauguré un nouveau flagship très chic dans un endroit emblématique de Paris, au croisement des rues Royale et Saint-Honoré. Cet espace épuré au modernisme brut est même doté d’une « Cold Room » où essayer les légendaires parkas de la marque en conditions réelles. Largement adoptée par les stars de cinéma et les équipes de tournage des pays froids, cette marque canadienne à la croissance rapide compte maintenant vingt boutiques sur trois continents. Nous avons rencontré son PDG Dani Reiss. C’est son grand-père qui a fondé la marque en 1957. Il revient sur ses projets pour ce label au positionnement unique.


Le PDG Dani Reiss


FashionNetwork.com : Pourquoi ouvrir un flagship à Paris en ce moment ?
 
Dani Reiss : Nous sommes en Europe depuis près de 20 ans et il y a une forte demande pour nos produits dans la région. Ouvrir une boutique dans l’une des plus grandes capitales mondiales de la mode a toujours été mon rêve. Notre flagship parisien combine l’essence de notre marque avec l’esprit de la Ville-Lumière, à travers l’utilisation de matières naturelles et de meubles aussi bien canadiens que français.
 
FNW : Pourquoi avoir choisi cet emplacement sur la rue Saint-Honoré ?
 
DR : Nous sommes extrêmement stratégiques dans le choix des implantations de nos boutiques physiques. Les pays et les villes sont tous différents : nous devons trouver des emplacements de renommée mondiale, comme nous l’avons fait ici à Paris avec la rue Saint-Honoré. C’est l’une des principales destinations du shopping de luxe en Europe et nous sommes fiers d’amener un petit peu du Canada dans un endroit aussi prestigieux.
 
FNW : Comment avez-vous adapté votre offre au marché français ?
 
DR : La boutique propose l’intégralité de nos gammes de produits : les parkas, les vêtements de pluie, les coupes-vent, les pulls, les doudounes légères et les accessoires. Nous avons des protections adaptées à toutes les conditions météorologiques. Notre espace parisien est aussi le premier à dédier une pièce entière à nos lignes de produits pour adolescents, enfants et bébés. C’est aussi le deuxième magasin européen doté d’une chambre froide (avec Milan). Cette expérience immersive permet à nos clients d’essayer nos parkas les plus chaudes à des températures extrêmes allant jusqu’à - 25 degrés, afin de trouver la veste adaptée à leur prochaine aventure. C’est aussi le prolongement naturel de ce qui représente le fondement de notre marque : un produit authentique qui fonctionne.
 
FNW : Comment définiriez-vous l’ADN de Canada Goose ? Comment a-t-il évolué depuis son lancement par Sam Tick ?
 
DR : L’authenticité est au cœur de Canada Goose. Nous fabriquons des produits authentiques qui fonctionnent, et cela fait partie de notre ADN. Je pense sincèrement qu’il n’y a aucune marque comparable avec Canada Goose. Ce qui nous distingue, c’est que nous sommes une marque réelle avec des valeurs fortes et des produits performants. Les vraies marques ont une histoire, un patrimoine, une réputation, et ça ne s’invente pas du jour au lendemain.
 
La fabrication au Canada est l’un des piliers les plus importants de notre succès. Il y a environ quinze ans, de nombreux autres fabricants de vêtements ont délocalisé leur production à l’étranger pour augmenter leurs marges, mais je savais que si nous choisissions de rester, la fabrication canadienne pourrait devenir un avantage compétitif. Je le croyais à l’époque, et j’en suis encore convaincu aujourd’hui : les gens se préoccupent de savoir comment et où les produits sont faits. Une veste Canada Goose fabriquée au Canada est comme une montre suisse fabriquée en Suisse. Pour être une marque authentique avec des valeurs fortes et emblématiques, nous sommes obligés de fabriquer nos parkas en duvet ici, chez nous.


La nouvelle boutique de la marque à Paris - Canada Goose


FNW : Quelles mesures avez-vous prises pour l’environnement ?
 
DR : Nous pensons que faire le bien est bon pour le commerce et c’est inscrit dans notre ADN de marque depuis plus de 60 ans. Par exemple, la garantie à vie est un engagement que nous avons toujours pris : fabriquer des produits de qualité qui durent et sur lesquels les gens peuvent compter pour se protéger pendant des années et parfois même des générations.
 
Nous avons une façon de nous engager un peu différente de celle des autres marques : cela fait partie de notre business model. Canada Goose s’est construite sur l’authenticité et nous sommes fiers de notre identité et de notre patrimoine canadiens. En tant qu’entreprise du Nord du pays, nous pensons que nous avons le devoir de le protéger. Nous le faisons à travers notre partenariat avec PBI et notre Resource Centres Program. C’est important de reverser quelque chose aux communautés et aux lieux qui sont chers à notre marque.
 
À travers notre Resource Centres Program, nous donnons les chutes de tissu et de matériaux aux communautés du Nord depuis plus de dix ans. Pour le moment, nous en sommes déjà à plus de deux millions de mètres de tissu donnés. Avec ce programme, nous pouvons soutenir de façon tangible et significative une communauté qui a inspiré notre marque. La couture est une partie importante de la vie des communautés du Nord et cela fait partie de leur mode de vie depuis des siècles. Leurs techniques de couture se transmettent de génération en génération. Notre programme donne à ces communautés l’accès à des tissus qu’ils ne pourraient pas se procurer autrement ou qu’ils trouveraient trop chers. Avec nos matières, ils peuvent fabriquer des parkas ou d’autres vêtements comme des pantalons de ski ou même des tentes, pour leur famille et leurs amis.


L’intérieur de la nouvelle boutique - Canada Goose


FNW : Comment vous engagez-vous en faveur de la protection des ours polaires du Canada ?
 
DR : Nous avons un partenariat de longue date avec Polar Bears International depuis plus de dix ans. C’est la seule organisation dédiée uniquement à la protection des ours blancs, et à la banquise dont ils dépendent. J’en suis directeur et j’ai été président du conseil de cette association. Notre collection capsule PBI est composée de parkas et de vestes légères d’une couleur Pantone unique symbolisant la banquise, le PBI Blue. Canada Goose reverse 50 dollars par vente d’un produit de cette collection, ce qui permet de financer la recherche environnementale et la protection des ours. En dix ans de partenariat, nous avons reversé plus de 3 millions de dollars à PBI.
 
Depuis le début, nos parkas sont pensées pour résister aux conditions les plus extrêmes du Pôle Nord au Pôle Sud et à peu près n’importe où ailleurs. Notre Expedition Parka, par exemple, a été spécialement développée pour habiller des scientifiques qui travaillent à la Station McCurdo, en Antarctique. Depuis, nous continuons de protéger, de donner du confort et de la chaleur à ceux qui vivent et travaillent dans certains des endroits les plus froids du monde comme les équipages au sol de First Air (la compagnie aérienne du Nord du Canada), mais aussi les chercheurs de PBI ou les scientifiques qui travaillent dans de rudes conditions arctiques pendant de longues périodes de temps : tout ce que nous faisons doit être performant au plus haut niveau.
 
FNW : À l’ère de l’arrêt de l’utilisation de la fourrure, allez-vous continuer d’utiliser des capuches bordées de fourrure de coyote ?
 
DR : Nos produits sont conçus et fabriqués pour se protéger des éléments dans les endroits les plus froids de la Terre, des endroits où la peau nue peut congeler en un instant. Dans ces environnements, nous pensons que la fourrure reste le meilleur choix : un liseré de fourrure autour d’une capuche brise le flux d’air et protège le visage des engelures. De plus, c’est un matériau naturel et durable.

Nous pensons aussi que porter de la fourrure est un choix personnel et restons concentrés et profondément engagés envers un usage responsable et un sourcing éthique de tous les matériaux utilisés pour nos produits. Nous avons une gamme de produits équilibrée et plus de la moitié de nos collections n’a pas de fourrure.
 
Nous avons toujours été transparents à propos des lieux et des conditions de fabrication de nos produits, et avons toujours misé sur un sourcing éthique et un usage responsable des produits animaux. Nous avons des politiques très claires à propos de l’utilisation de la fourrure et du duvet qui sont consultables sur notre site Internet. Les normes de Canada Goose pour la transparence dans l’utilisation de la fourrure et du duvet vont bien plus loin que les obligations légales, et notre objectif est de pouvoir garantir que tous les matériaux que nous utilisons sont issus d’animaux qui n’ont pas été soumis à de mauvaises pratiques, des traitements inhumains ou des actes de cruauté.


L’Expedition Parka de la marque


FNW : Selon vous, comment votre marque a-t-elle pu séduire les stars du hip hop et du divertissement alors qu’elle est aussi portée depuis des décennies par les gendarmes et la police canadienne ?
 
DR : Nous entretenons des liens avec l’industrie du cinéma et du divertissement depuis des dizaines d’années. Au début, les équipes de tournage nous commandaient des vestes pour les longues prises de vue en extérieur, ou des manteaux chauds pour habiller les acteurs entre deux prises. Voyant que les équipes de cinéma utilisaient nos vestes pour se protéger des éléments dans des lieux de tournage parmi les plus froids au monde, les réalisateurs ont commencé à vouloir les faire figurer dans leurs films pour donner de l’authenticité aux scènes de grands froids. Et les acteurs ont commencé à porter nos vestes hors du tournage, dans la vie de tous les jours.


FNW : Quelle a été l’importance du cinéma dans le développement de la réputation de votre marque ?
 
DR : Cela fait des années que les parkas Canada Goose donnent de l’authenticité aux scènes de froid. Si je me souviens bien, le premier film dans lequel nous avons figuré est Le Jour d’Après. Plus récemment, nos produits sont apparus dans des émissions de télé comme Outlander, The Crown, The Bay, et aussi sur le tournage de Star Wars : l’Ascension de Skywalker.

Nous soutenons aussi des festivals de cinéma et des studios depuis des années. Par exemple, nous faisons partie des sponsors du festival du film de Sundance depuis 2013, du festival du film de Toronto depuis 2012 et sommes partenaires du studio Babelsberg depuis plus de cinq ans. Il s’agit du plus ancien studio de production cinématographique à grande échelle au monde, basé à l’extérieur de Berlin.

 
Nous sommes fiers de soutenir cette industrie si proche de notre marque et de rendre hommage au dur travail de ceux qui connaissent la fonctionnalité et la chaleur inégalées que procurent nos produits.

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