Daniel Lalonde (SMCP) : "Partout, j’ai constaté la désirabilité de nos marques"

Nommé président du groupe Sandro - Maje - Claudie Pierlot en avril 2014, Daniel Lalonde fait le point avec FashionMag.com sur la situation de ses marques et leur développement : un potentiel international qui se confirme selon lui et une volonté de gagner encore des parts de marché en France. Après avoir passé la barre des 500 millions de chiffre d'affaires en 2014, où en est SMCP de ses ambitions ?

FashionMag.com : Cela va faire un an ce mois-ci que vous avez été nommé président du groupe SMCP, si vous deviez faire un premier bilan quel serait-il ?
 
Daniel Lalonde : Oui c’est vrai, cela fait presque un an maintenant ! Disons que cette première année a été une période durant laquelle j’ai beaucoup voyagé, en Asie, au Moyen-Orient, aux Etats-Unis, en Europe… Partout j’ai constaté la désirabilité de nos marques, de Chengdu à Dubaï en passant par Milan ou Los Angeles, il y a un vrai attrait à la fois de la part des gens qui nous connaissent déjà, mais aussi de ceux qui nous découvrent. Donc mon premier bilan porterait sûrement sur le potentiel que j’ai pu constater moi-même, à nous maintenant de nous développer sans perdre de notre ADN et de notre histoire, voilà le challenge !

Daniel Lalonde - SMCP.
FM : Sur les chiffres de l’année 2014, le groupe connaît toujours une belle progression de son chiffre d’affaires, de l’ordre de 20 %, mais en comparable, la croissance donne l’impression de se tasser un peu (1,7 % contre 3,8 % fin 2013). Comment l’expliquez-vous ?

 
DL : La France est toujours notre marché majoritaire (58,5 % du chiffre d’affaires, ndlr), mais c’est un marché difficile et il l’a été particulièrement l’année dernière, y compris pour nous. Cela a un impact sur la croissance en comparable et ça n’a rien de surprenant. Nous avons comme objectif de gagner des parts de marché et de retrouver plus de croissance dans notre pays d’origine. Mais c’est un problème français seulement, en ce qui concerne les autres pays, nous sommes satisfaits de nos chiffres en comparable.
 
FM : Comment pouvez-vous dégager encore de la croissance compte tenu de la maturité de vos marques sur le territoire ?
 
DL : D’abord il y a un travail sur les collections. Il faut toujours être le plus pertinent et le plus désirable possible. Le développement d’une offre d’accessoires vraiment forte sur les prochaines saisons sera aussi un levier de croissance important je pense. Ensuite, nous investissons toujours sur le réseau de boutiques en France, il y a encore des ouvertures, particulièrement pour Claudie Pierlot qui a un nombre de points de vente moins important que Maje et Sandro, mais on investit aussi sur l’enrichissement du réseau existant, avec des extensions et des rénovations.

Il y a eu un travail sur les concepts boutiques de chaque marque et nous avons commencé à les déployer dans les points de vente les plus forts en image en priorité, dans les grands magasins boulevard Haussmann, rue Saint-Honoré pour Maje, par exemple.

Et puis il y a encore un autre sujet important pour nous en France, c’est le digital. Nous avons complètement refait les sites de Sandro et Maje, et le travail est aussi en cours sur celui de Claudie Pierlot. Les premiers résultats sont très encourageants, nous étions attendus sur le sujet, il fallait moderniser nos boutiques en ligne et proposer plus de services, comme en boutique physique. Nos clientes ont une utilisation du Web très naturelle pour découvrir les collections, se diriger vers les boutiques, finalement commander en ligne, leur approche est très fluide.
 
FM : Que représentaient les ventes online pour le groupe jusque-là ?

DL : Avec les refontes, il y a une vraie montée en puissance depuis six mois. Les derniers chiffres sont donc difficiles à analyser car ils évoluent très vite. Disons que l’an passé, cela représentait 3 % de nos ventes et que nous pensons pouvoir atteindre les 10-15 % dans les prochaines années.
 
L’intégralité de l’interview de Daniel Lalonde, notamment sur les développements internationaux, les perspectives par marque et leur environnement concurrentiel est à découvrir sur FashionMag Premium.

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