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Daniel Grieder (Tommy Hilfiger) : "L'innovation va nous permettre de gagner des parts de marché dans le denim"

Publié le
today 25 janv. 2019
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A l'occasion du sommet de Davos, le Global Fashion Agenda a affiché ses ambitions d'amélioration des comportements de l'industrie textile. Le groupe PVH, maison mère de Tommy Hilfiger et Calvin Klein, a rallié l’initiative, tout comme il a rejoint Fashion for Good en 2018. Le groupe américain affiche son intention de développer l'écoresponsabilité de son modèle. C'est dans son bureau au huitième étage du siège européen flambant neuf du groupe, avec une vue dégagée sur les docks d'Amsterdam, que Daniel Grieder a reçu FashionNetwork.com. Le président Europe du géant américain du sportswear, directeur général de Tommy Hilfiger, présente son Denim Center, basé dans capitale néerlandaise. Et détaille pourquoi et comment le groupe a décidé d’investir dans la toile bleue, l’importance de ce centre de recherche et développement opérationnel et les ambitions sur ce marché, notamment avec Tommy Jeans.


Daniel Grieder, directeur général (CEO) de Tommy Hilfiger - PVH


FashionNetwork.com : Le business du denim représente 7 millions de produits chaque année pour Tommy Hilfiger…

Daniel Grieder : Dont deux pour Tommy Jeans !

FNW : Dans un marché du denim à 1,4 milliard de paires de jeans vendues dans le monde chaque année, quelle est votre place ?

DG : Le premier produit qu’a vendu Tommy dans sa carrière était des jeans stockés dans le coffre de sa voiture. Le denim fait partie de l’héritage de cette marque et reste toujours un produit clé. Nous croyons aussi que le denim est un élément très important et va le rester dans la mode même si certaines années sont meilleures que d'autres pour ce marché. Mais chaque fois qu’il y a eu des innovations dans le denim, le marché est remonté. Et c’est pour cela que maintenant, nous en faisons une priorité pour la société et dans nos collections. Mais c’est aussi pour cela que nous avons créé ce centre : nous avons à nous affirmer en leader dans le denim et nous voulons le faire en apportant de l’innovation. L’innovation n’est pas seulement les fits, le design et le style, mais aussi les aspects comme l’écoresponsabilité, l’économie circulaire…

FNW : Quel est le poids du denim aujourd’hui dans le chiffre d’affaires de Tommy Hilfiger ?

DG :
Aujourd’hui c’est 15 %. Et nous pensons qu’il y a un potentiel pour atteindre une part de 25 %. Vous l’avez dit, ce n’est pas le produit le plus attractif.

FNW : Pourquoi investir dans le denim alors que ce n'est pas le produit le plus attractif actuellement ?

DG :
Car cela va revenir au plus haut ! C’est sur à 100 %. Il y a juste besoin d’avoir la créativité. Nous pensons toujours que cela fait partie des produits les plus confortables que vous pouvez porter, habillé ou relax, au bureau ou en week-end. Nous sommes aussi connus pour être des investisseurs. Et c’est clairement pour cela que nous avons choisi de le faire maintenant, car en ce moment, l’intérêt n’est pas au plus haut. Mais avec la bonne créativité et la bonne innovation, nous allons pouvoir gagner des parts de marché. Parfois, vous devez faire les choses parce que vous y croyez. Je pense que c’est plus intéressant quand le denim est en repli et que tout le monde va vers autre chose. Mais cela restera toujours un produit pertinent. Et si vous voulez être bon dans ce métier, vous devez rester pertinent. Votre marque doit rester pertinente. Vous devez faire en sorte que votre denim soit pertinent.

FNW : Justement, que pensez-vous du marché du denim, entre les marques de fast fashion proposant des jeans à 10 euros, des marques haut de gamme qui peuvent avoir des difficultés et des acteurs historiques en déclin ?

DG :
En fait, quand je regarde le marché, je me demande quelle est la nouveauté dans le denim. Qui arrive avec l’idée ? Je vois des produits partout dans le monde. Mais je ne vois personne qui investit comme nous dans un centre du denim visant l’excellence pour apporter plus d’écoresponsabilité et de l’innovation. Et toujours apporter un produit frais et agréable. Ce sont de nombreux ingrédients que nous devons apporter au produit, mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. Je pense qu’avec ce centre, qui va nous apporter plus de force, nous créerons plus de demande.

FNW : Quel est l’intérêt de ce centre de denim ? Vos fournisseurs, tisseurs, finisseurs ont leurs propres studios avec de bonnes équipes. Pourquoi devez-vous créer votre propre laboratoire ?

DG :
Pour tout accélérer. C’est vrai nous faisons les choses avec les fournisseurs. Pour eux, nous sommes les clients, ils se rapprochent de nous. Pour nous, c’est très simple, cela rend tout plus rapide. Nous avons l’accès direct à 1 300 échantillons. Tous nos designers peuvent venir et voir tous ces échantillons, ils n’ont pas à aller dans les usines. Et nous pouvons réaliser nos prototypes en 48 heures. Lorsque nous l’envoyons à nos partenaires, cela peut prendre trois à six semaines pour finaliser. C’est beaucoup plus efficace. Nous pouvons tester sur place. Nous faisons notre propre cuisine, alors que sinon, les designers doivent aller dans les usines en Europe de l’Est, en Asie. Et cela nous aide à apporter plus rapidement de nouveaux produits.

Les machines laser nous apportent aussi d’autres opportunités. Jusqu’à maintenant, vous avez la possibilité de réaliser différents délavages. Et vous devez vous interroger : quel délavage vous ferez en 10 000 exemplaires, lequel en 30 000 exemplaires... Pour ensuite les avoir en stock. Et chaque saison, vous vous trouvez avec un délavage pour lequel vous n’avez pas assez de quantité et un autre pour lequel vous gardez des stocks. Avec cette technologie, nous pouvons tout avoir dans nos entrepôts en toile brut. Avec cette machine en 90 secondes, nous pouvons faire n’importe quel délavage. D’un point de vue opérationnel et financier, c’est beaucoup plus efficient. Car chaque jour, nous pouvons réaliser les quantités dont nous avons besoin. Nous collaborons avec les fournisseurs qui ont aussi leur équipe dans ces entrepôts.


L'atelier du denim de PVH à Amsterdam - FashionNetwork


FNW : Dans ce centre vous travaillez sur les idées, les technologies. Le challenge maintenant est d'être opérationnel en phase de production.

DG :
Exactement. Ce qui est important sur le marché du jeans, c’est la constance dans notre offre. Car chaque délavage a un effet différent sur le fit du jeans, des différences de quelques millimètres font parfois la différence. Avec ce centre, nous pouvons chercher et tester, et être ainsi plus cohérent. Ce volet-là est déjà validé. Maintenant, l’idée est de l’implémenter, d'aligner cela avec nos partenaires, cela va nous prendre douze mois de plus.

FNW : Ce n’est pas une échéance lointaine !

DG :
Nous bougeons très vite. Si cela prend trop de temps, il y aura déjà une autre nouveauté à introduire.

FNW : Combien cette implémentation peut-elle coûter, pour vous et vos partenaires ?

DG :
Je ne peux pas dire exactement car c’est un travail partagé. Mais ce que je peux dire c’est que le retour sur investissement est intéressant pour eux et pour nous. Nous nous focalisons aussi sur les acteurs qui sont prêts et capables de monter avec nous dans ce bateau. Ils ont tout à gagner car cela va leur permettre d'optimiser leur production. Et pour nous, par exemple, ne pas être surstockés avec un mauvais délavage est une énorme victoire !

FNW : Les technologies présentes dans votre centre de denim mettent en avant l’écoresponsabilité. Pourquoi est-ce si important ?

DG :
Car c’est ce que veut le consommateur final. Toutes les industries sont à la recherche de solutions nouvelles et responsables, dans l’industrie automobile, la construction, la production d’énergie. Les sujets sont très nombreux. Bien sûr, vous n’allez pas tout rendre écologique du jour au lendemain, mais vous pouvez rendre chaque jour un peu meilleur. Nous avons aussi une responsabilité en tant que marque de mode à devenir meilleur, travailler mieux et mieux produire. Et cela ne veux pas dire que cela coûte plus… Enfin, peut-être au début. Mais si vous montez en puissance, sur le long terme, ce sera bénéfique. Et l’écoresponsabilité, ne peut pas toujours coûter plus. Nous devons trouver la façon de la proposer au même prix.


Le centre travaille avec une dizaine de partenaires industriels les plus avancés - FashionNetwork


FNW : Vos développements sont réalisés en Europe. Qu’en est-il pour la Chine ou les Etats-Unis ?

DG :
La Chine est déjà dans le programme car nous créons ici les denims pour l’Europe et l’Asie. La question est différente pour les Etats-Unis. Tout est beaucoup plus dirigé par le prix. Et nous devons voir comment nous allons sur le marché. Mais la manière dont je vois les choses, c’est que dans le futur nous allons avoir un centre de denim en Amérique, un ici à Amsterdam et un en Asie. Et ainsi nous pourrons avoir nos jeans bruts en stocks et créer les produits directement et les vendre à proximité.

FNW : Vous n’avez pas encore votre centre aux Etats-Unis ?

DG :
Non pas encore, mais ici nous testons. Si cela marche, si l’implémentation fonctionne, nous passerons à l’étape suivante car la proximité avec les fournisseurs est sujet essentiel.

FNW : Avec le groupe PVH vous êtes l’un des acteurs majeurs du secteur. Rendre le secteur du denim plus écoresponsable est un gros challenge. Discutez-vous avec d’autres acteurs forts, comme Levi’s ou les marques du groupe VF, pour trouver un chemin commun ?

DG :
Nous sommes toujours ouverts pour trouver des façons de collaborer. Avec notre showroom digital, nous sommes à la pointe de ce qui peut se faire au niveau commercial. Cela signifie que nous n’avons plus à produire tous les échantillons. Nous l’avons déjà implémenté avec le design digital, le showroom digital et nous partageons cette technologie avec toute l’industrie. Tout ce que nous créons, nous sommes plus qu’heureux de le partager. Je pense que pour devenir meilleur, vous devez être capable de partager. Vous devez juste être en avance. Car quand tout le monde à une solution, vous devez déjà être sur le prochain sujet. C’est bien pour cela que nous aimons l’innovation.

FNW : Vous avez installé votre centre de denim pour attirer les innovations sur le secteur. Etes-vous prêts aujourd’hui à investir voire à racheter une société qui pourrait vous apporter un avantage pour gagner des parts de marché ?  

DG :
Nous sommes complètement prêts. Nous faisons même déjà des partenariats avec les fournisseurs en investissant dans certains domaines. Cela doit être dans les innovations, dans le design digital nous l’avons fait. Et nous le faisons grandir pour que nous puissions, comme dans le cas du showroom digital, être un jour capable de vendre le produit à quelqu’un d’autre. Nous le faisons. Et si nous devons acheter quelque chose ou intégrer quelque chose, nous sommes prêts à le faire.

FNW : Le groupe réalise un chiffre d’affaires de 7,4 milliards de dollars. Cela signifie beaucoup de vêtements produits. Est-ce que l’on peut vraiment parler d’écologie ?

DG :
Oui, nous sommes un acteur majeur dans l’industrie. Et nous ne serons jamais 100 % parfait. Mais là où nous n’avons pas encore développé une meilleure solution, nous allons le faire. Nous essayons d’être meilleur. Vous n’avez jamais fini car il y a toujours des nouvelles technologies. Et vous devez parvenir à les intégrer.

FNW : L’autre point est que vous êtes l’une des sociétés qui a développé le see now, buy now.

DG :
La dernière qui reste ! (rires)

FNW : Peut-être. C'est un modèle impressionnant. Mais pouvez-vous faire correspondre cela avec un projet écoresponsable ?

DG :
Sur ce point, il faut être clair. Il n’y a pas de lien entre la vitesse de mise sur le marché et le fait que ce ne soit pas écologique. Vous pouvez être rapide et rester écoresponsable. Pour TommyNow, si je prends la collection de Lewis Hamilton présentée à Shanghai, la collection utilise un coton recyclé. Pour le printemps-été 2019, 44 % des produits ont cet atout et 68 % l'auront pour la collection automne-hiver Ce n’est pas parce que vous êtes rapides que vous ne pouvez pas être écoresponsables.

FNW : Cela signifie que les process doivent être bien en place.

DG :
C’est essentiel. Les problèmes de process et opérationnels que vous pouvez avoir sur le see now, buy now sont une raison qui, d’après moi, fait que beaucoup d’entreprises ont cessé. Car c’est compliqué, c’est un challenge, c’est parfois moins rentable. Mais c’est ce que le consommateur final veut. Il ne va pas attendre. Il ne va pas voir un défilé et attendre le produit six mois plus tard. C’est pourquoi Zara et H&M ont tant de succès. Car ils voient les shows et produisent ensuite des pièces fortes en six semaines. C’est pourquoi nous croyons sur le long terme au see now, buy now. Mais en progressant dans une voie écoresponsable.

FNW : Quand pensez-vous que votre production denim sera majoritairement réalisée avec un niveau d’écoresponsabilité significatif ?

DG :
En 2020, nous visons les 50 % des produits avec un faible coût environnemental pour nos produits européens. C'est un sujet important. Nous avons fait une présentation pour informer et sensibiliser nos équipes et nos partenaires. Mais je ne comprends pas comment les pays, les gouvernements, autorisent toujours certains acteurs à produire. Ils déversent les eaux usées dans les rivières et ont des pratiques détestables. Nous échangeons avec des associations qui sont aussi en alerte sur ces sujets.

FNW: Comment contrôler les activités de vos sous-traitants ? Comment vous assurez-vous de la qualité de leurs prestations ?

DG :
Vous savez, cela arrive quand eux-mêmes ont leurs sous-traitants. Avant tout, ils ne sont pas autorisés à faire appel à des sous-traitants si ceux-ci n’ont pas été validés et reçu une autorisation. Ils doivent pour cela remplir des dossiers conséquents. Ensuite, nous envoyons nos équipes sur place pour superviser, mais aussi pour améliorer l’environnement de travail. C’est un process sur lequel nous discutons et travaillons en permanence avec eux pour progresser.

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