Daniela Riccardi (PDG de Baccarat) : "Le bijou est une porte d’entrée vers la maison"

Le 21 juin dernier, la société chinoise de gestion d'investissement Fortune Fountain Capital (FFC) finalisait le rachat de la maison Baccarat auprès de ses deux principaux actionnaires américains, Starwood Capital Group et L Catterton. Pour FashionNetwork.com, Daniela Riccardi, directrice générale de la cristallerie fondée en 1764, détaille les "chantiers" qui vont être engagés sous l’impulsion des nouveaux propriétaires. En tête de liste : l’accroissement du réseau à l'enseigne et l’élargissement de l’offre. Car en proposant des bijoux, des parfums et même des souliers, la maison souhaite offrir de nouvelles portes d’entrée dans l'univers de la marque.


Daniela Riccardi dirige la maison Baccarat depuis cinq ans - Baccarat

FashionNetwork.com : La maison Baccarat vient de passer sous pavillon chinois. Qu’attendez-vous de vos nouveaux actionnaires qui prévoient de 20 à 30 millions d'euros d'investissement à court terme ?

Daniela Riccardi : Nous en attendons beaucoup. Madame Coco Chu (la présidente de Fortune Fontaine, ndlr) est à la tête d’une société familiale qui s’occupe de fortunes chinoises, elle est donc très impliquée dans le monde du luxe. Par ailleurs, la Chine et l’Asie représentent une énorme opportunité pour Baccarat, donc avoir un actionnaire chinois est un réel avantage. Enfin, la société est dirigée par deux femmes Coco Chu et Anna Wang (la vice-présidente de FFC et mère de Coco Chu), cela aussi est très intéressant parce qu’elles regardent les choses avec une ouverture féminine et sont entourées d’une équipe extrêmement talentueuse. Et même si le fonds n’a encore jamais géré une marque de luxe, leur analyse nous semble très pertinente.

FNW : Sous l’impulsion des nouveaux propriétaires, quels vont être les chantiers prioritaires pour la maison Baccarat ?

DR : Un travail important va d’abord être opéré sur le retail. Depuis trois ans, nous développons un nouveau concept qui s’émancipe des boutiques traditionnelles en proposant un univers plus lifestyle inspiré d’un appartement où les objets sont mis en situation. Nous voulons le pousser davantage en ajoutant une véritable expérience, avec par exemple un bar, et l’implanter là où nous ne sommes pas aujourd’hui : à Miami, à Milan, à Los Angeles... Nous avons encore tellement d’opportunités, car il faut que la marque soit accessible. Si j’ai envie d’un produit mais que je ne sais pas où l’acheter, c’est un peu problématique. Parallèlement nous avons redéveloppé notre site de e-commerce en le rendant plus moderne et plus performant avec un système de CRM que nous n’avions pas. Nous avons également commencé à investir sur Instagram et WeChat en Chine.

FNW : Aujourd’hui quels sont les marchés les plus importants pour Baccarat ?

DR : Le Japon est historiquement notre marché principal (représentant près d'un tiers des 146,6 millions d’euros de chiffre d’affaires de Baccarat en 2017, ndlr), mais nous sommes encore sous-représentés aux Etats-Unis et en Asie. Il y a également des opportunités un peu partout, même en Europe où nous ne sommes qu’en France. Nous n’avons pas de boutique à Londres, ni à Milan ou à Rome. C’est mathématique : si vous regardez le chiffre d’affaires des sociétés de luxe, il est directement en rapport avec le nombre de boutiques dont elles disposent. Une marque de luxe qui veut progressivement grandir doit donc grandir dans le retail. Le wholesale traditionnel de Baccarat se faisait sur de petits multimarques qui, dans les années 70, étaient très importants puis qui se sont progressivement réduits. Aujourd’hui la plupart du wholesale se construit avec les grands distributeurs au Moyen-Orient, en Russie, en Corée ou avec les grands magasins américains. Le wholesale n’est pas négligé, et on continue à le travailler avec plus de contrôle direct.


Bague étoile de mon coeur en vermeil et cristal noir - Laurent-Parrault

FWN : Aujourd’hui quelle part de la production de Baccarat est réalisée dans la manufacture de Baccarat établie en Meurthe-et-Moselle ? Envisagez-vous un jour d’ouvrir ce lieu au public ?  


DR : Toutes les pièces de Baccarat sont fabriquées à Baccarat, c’est le cœur de la société et c’est ce savoir-faire que nous avons préservé. Nous avons effectivement des projets pour Baccarat. D’abord, après des travaux, nous avons rouvert le musée et nous allons bientôt renouveler la boutique sur place car elle offre une connexion avec toute cette zone. Nous faisons déjà des petites visites de la manufacture pour des clients privilégiés ou pour la presse et nous travaillons sur un système de visites publiques. Mais aujourd’hui nous ne sommes pas préparés car c’est un site industriel plutôt lourd. Il y a également la maison Baccarat située à côté de la manufacture, l’ensemble pourrait à terme constituer un véritable village axé sur le savoir-faire de Baccarat.  

FWN : Baccarat est connu pour son art de la table. Est-ce aujourd’hui le segment le plus important en termes de chiffre d’affaires ?  N’est-ce-pas un univers classique un peu délaissé en France ?

DR : L’art de table et la décoration sont les catégories les plus importantes qui pèsent environ 65 % du business de Baccarat. Le problème avec l’art de la table c’est que personne n’a innové et que les choses sont faites comme à l’époque de nos grands-parents. Chez Baccarat, depuis cinq ans, nous avons vraiment amené de la vitalité et de l’énergie, pour moi d’ailleurs il ne s’agit plus vraiment des arts de la table mais plutôt d’un "luxury living". Nous ciblons les clients du luxe qui sont habitués à vivre dans de belles maisons, qui boivent des alcools de prestige, qui reçoivent beaucoup. Nous n’avons donc pas vu cette lassitude autour des arts de la table parce que nous avons proposé des idées nouvelles comme des coffrets de verres à l’image de Everyday Baccarat, Cocktail Party in a box, Bubble Box. La nouveauté n’est d’ailleurs pas forcément dans le style du verre, car le gros du business est toujours sur le bestseller, mais plus dans l’animation. Et puis Baccarat est une destination encore très importante pour les cadeaux. Demandez au Printemps, aux Galeries Lafayette à Neiman Marcus ou à Bloomingdale's combien représentent les cadeaux de mariage ?
 
FWN : L’offre de Baccarat ne se limite pas à l’art de la table puisque la maison propose du bijou et vient d’ailleurs de lancer une collection baptisée Etoile de mon Cœur avec le créateur de joaillerie Lorenz Baümer ? Depuis combien de temps la maison propose des bijoux ?

DR : Depuis les années 1930. Je pense que c’est une opportunité parce que c’est une porte d’entrée vers la maison avec un objet de création qui est beau et qui fait plaisir. La dernière collaboration s’est faite avec Marie-Hélène de Taillac autour d’une collection axée sur la couleur qui nous a apporté beaucoup de nouveaux clients. Nous ne voulons pas trop être à la mode, mais plutôt interpréter les codes à la mode et créer des collections intemporelles. C’est ce que Lorenz Baümer a fait avec la collection Etoile de mon cœur qui propose des bijoux classiques qui peuvent être rock et se porter en accumulation.


Souliers cristal couture torsade - François Goize

FWN : Vous venez aussi de lancer une toute première collection de chaussures avec Diego Dolcini, pourquoi une telle collaboration ? Est-elle destinée au grand public ?  

DR : Diego Dolcini voulait fêter ses 25 ans de carrière. Il m’a demandé s’il pouvait le célébrer chez Baccarat à Paris, je lui ai dit oui. Et puis j’avais comme idée d’amener Baccarat dans la haute couture puisque la maison a toujours participé à cet univers, nous avons travaillé avec Coco Chanel et avec toutes les grandes maisons de parfums. J’ai donc demandé à Diego Dolcini de faire des chaussures avec des talons en cristal Baccarat et nous sommes allés à la manufacture ensemble. Le problème c’est que comme elles sont très belles, tout le monde veut les acheter donc nous sommes en train de penser à les développer pour satisfaire la demande, même si initialement l’idée n’était pas de les commercialiser.

FWN : Ces collaborations ne soulignent donc pas forcément une volonté franche de se tourner vers la mode ?  

DR : Je pense que c’est surtout une façon de toucher les gens autrement. Regardez le succès du parfum Baccarat Rouge 540 créé sous licence avec la Maison Francis Kurkdjian. Il y aura une continuité à cette collaboration car nous avons signé pour travailler ensemble longtemps. Pour l’instant, nous sommes focalisés sur Baccarat 540 car son activité continue de croître et il faut le laisser se développer.

FWN : Sur quels types de produits comptez-vous aller après les accessoires de mode ?

DR : Les meubles. Nous les avons présentés en avant-première à Milan au mois d’avril. C’est un autre axe de croissance et d’ouverture du monde Baccarat dans un univers qui est plutôt évident pour nous. La première collection en licence avec Luxury Living sera lancée en janvier 2019.   
 
 
 
 

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