Banana Republic - hiver 2011/2012

PARIS, 7 déc 2011 (AFP) - L'enseigne américaine Banana Republic, soeur "chic" de Gap, arrive en France jeudi 8 décembre sur les Champs-Elysées, dans un marché de l'habillement pris en étau entre des ventes en berne et des coûts en hausse, où paradoxalement les griffes moyen/haut-de-gamme tirent leur épingle du jeu.

Sol et escalier en marbre, mobilier art déco, service gratuit de stylistes personnels: Banana Republic pioche dans les codes du luxe, qu'elle promet "accessible". Sur deux étages et presque 1.500 mètres carrés, elle propose des vêtements femme et homme avec des matières comme la soie, et le cachemire, mais aussi des produits de soins et accessoires.

Son premier magasin français, qui arrive dans l'Hexagone près de 20 ans après la marque décontractée Gap du groupe éponyme, sera inauguré jeudi à 10H00, au numéro 22, presque en face d'Abercrombie & Fitch, ouvert en mai.

"Nous arrivons au bon endroit, au bon moment", a déclaré à la presse Sonia Syngal, vice-présidente du groupe Gap en charge de l'Europe, visant à la fois une clientèle Parisienne et touristique.

Le groupe Gap, à la peine à domicile, cherche un relais de croissance à l'étranger. L'Europe "joue un rôle important", a-t-elle souligné, rappelant son implantation récente à Londres et Milan, mais sans dévoiler de plan d'expansion en France.

"Au départ, c'est nouveau, donc ça attire forcément les gens. Après, il faut que les produits soient bien confectionnés face à une concurrence assez redoutable", prévient Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l'Institut français de la mode (IFM).

D'autant que le gâteau à se partager se réduit en France, sous le double effet d'un climat doux et des craintes liées à la crise. Les ventes de textile-habillement ont ainsi reculé de 3,4% en octobre et 2,4% depuis le début de l'année, selon l'IFM. A noter que les grands magasins, au positionnement haut de gamme, progressent.

"Il ne fait aucun doute que l'Europe fait face à un défi économique, mais nous avons confiance dans notre capacité à nous en sortir", a indiqué Sonia Syngal, estimant que les consommateurs se retrouvent justement dans sa marque dans les moments difficiles.

"Sur un marché de crise, les clientes qui ont de l'argent aiment venir chez nous", a estimé également Frédéric Brousse, directeur général de SMPC, qui chapeaute les marques en vogue Sandro, Maje et Claudie Pierlot, lors d'une conférence à l'IFM.

Le haut de gamme résiste mieux que le marché, observe aussi Jean-Marc Génis, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH, chaînes).

Car le haut de gamme "s'adresse à une clientèle plus élitiste, plus restreinte, qui est confortable, mais aussi à des gens qui ont davantage de contraintes d'argent, mais qui de temps en temps se feront plaisir", ajoute-t-il.

Certaines enseignes, tout en conservant des produits d'entrée et milieu de gamme, mettent désormais en avant des produits "premium", plus onéreux, comme Morgan.

"Elles sont confrontées à une hausse du prix des matières premières et de la confection, en Asie notamment, qui les oblige quelque part à augmenter les prix, et pour faire passer cette hausse, il faut réenchanter le produit", explique Franck Delpal, économiste à l'IFM.

Actuellement, "l'offre un peu premium s'en sort plutôt bien, car sa clientèle est peut-être moins touchée par la crise" et qu'elle recherche peut-être aussi davantage de qualité, fait-t-il valoir.

A l'inverse, "les personnes les plus touchées par la crise ou qui s'attendent à l'être, c'est plutôt la clientèle populaire des magasins de périphérie", qui proposent des premiers prix et qui en ce moment souffrent, ajoute-t-il.

Par Andrea GRAELLS