Dao veut concevoir "les jeans les plus propres de France"

Auteur :

Emma RUFFENACH

Publié le
31 mars 2023

"Fabriquer les jeans les plus propres de France". Tel est le leitmotiv de Dao, la marque mordue de denim fondée en 2012 par Davy Dao. Un "Lorrain d'adoption", originaire du Vietnam, qui a installé il y a neuf ans sa boutique au numéro 5 de la rue Saint-Nicolas à Nancy (Meurthe-et-Moselle), une vitrine pour ses pièces au style minimaliste.

Si le secteur textile est l'un des plus touchés par la perte d'emplois en France ces dernières années d'après l'Insee, la marque engagée Dao - qui emploie une dizaine de personnes et qui a fêté ses dix ans l'an dernier - a l'ambition de relocaliser la production de jeans dans l'Hexagone et ainsi faire rayonner la fabrication tricolore.

Son atelier installé à ​Maxéville (une commune en périphérie de Nancy), depuis l'été 2020, est vaste de 500 mètres carrés, répartis entre le bureau de création, l'archivage, le stockage et l'expédition des commandes. Dao y confectionne la soixantaine de références de son catalogue de prêt-à-porter haut de gamme à partir de toiles provenant d'Italie, du Portugal, d'Espagne et de France pour 40% de la collection.

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Lin et coton régénératif

"Les denims en lin et les jeans selvedge sont intégralement fabriqués en France, avec des fils sourcés et tissés dans le Doubs et dans les Vosges, coupés à Troyes puis fabriqués dans notre atelier", souligne Davy Dao, le fondateur de la marque. En 2018, Dao a lancé sa ligne phare baptisée "Denim Lin", via une campagne de financement participatif sur la plateforme tricolore Ulule où elle a récolté 122.227 euros en trois mois (dépassant ainsi son objectif de 305%).

Composée d'une toile contenant 45% de lin cultivé dans le nord de la France, entre Dunkerque et Caen (la Normandie est la première région productrice de cette fibre libérienne au monde), et 55% de coton biologique, cette ligne est aujourd'hui constituée de jeans féminins et masculins à la coupe droite et demi-slim (vendu 185 euros), d'une veste pour homme (250 euros) et d'une veste croisée façon kimono (commercialisée à 145 euros).

Nouvelles coupes et nouvelles teintes. Le modèle "Charlie", proposé à 160 euros, à la taille mi-haute et unisexe, fait son entrée dans la collection. "On s'est rendu compte que, si on oublie le genre, 70% des morphologies sont très proches, détaille Davy Dao. Cela nous a pris un an et demi pour bien faire les choses, on a beaucoup travaillé sur l'amplitude des jambes et du bassin et on a abouti à une version sans élasthanne, brute et très résistante, inspirée de l'arrivée du jean en Europe dans les années 1940." 

"Pour cet été, on va proposer des pièces en lin biologique, non blanchi, donc ça sera l'un des denims les plus propres de France", ajoute le fondateur. Après ses jeans selvedge 100% Made in France, tissés à la navette à Montbéliard, le jeune entrepreneur affiche l'ambition d'innover davantage avec pour l'hiver prochain, "un coton régénératif", plus écologique car cultivé sans recours à l'agriculture intensive. "Avec notre fournisseur espagnol, on a développé une espèce locale, plus responsable, moins énergivore, moins gourmande en eau et qui respecte la biodiversité", sourit Davy Dao. 

La griffe de denim française, qui affiche "une croissance de 20% en 2022" et table sur un chiffre d'affaires de 1,6 million pour 2023, repose sur une distribution omnicanale équitable entre le wholesale, les ventes sur l'e-shop et le retail qui représentent chacun un tiers des ventes de la marque. 

Agrandir le réseau de revendeurs

"On a commencé le wholesale il y a un an et demi; on avait participé au Salon du Made in France et aujourd'hui on est revendu dans 26 boutiques et concept-stores comme L'Appartement Français à Paris, Les Traits Français à Toulouse et Les Curieux à Lyon", énumère Davy Dao, qui habille également l'équipe de basketball amateur de Nancy avec un ensemble bordeaux en polyester recyclé.

La marque a pour objectif, souligne son fondateur, "d'avoir une quarantaine de points de vente partenaires d'ici la fin d'année, dans les grandes métropoles mais également dans les villes intermédiaires, en étant implantée chez des revendeurs qui ont une certaine proximité avec leurs clients et qui connaissent leurs besoins". Dao, qui ponctue ses pièces d'un petit drapeau tricolore, fait des réassorts tous les mois et agrandit sa collection de mailles avec trois nouveaux coloris, moutarde, rose et vert kaki. 

Dans les cartons: l'ouverture d'une nouvelle boutique dans la capitale des ducs de Lorraine. Avant la fin de l'année, le label de denim va déménager ses jeans Made in France de la rue Saint-Nicolas vers un nouvel espace cinq fois plus grand. Cette future boutique, vaste de 200 mètres carrés, pourra se targuer de proposer un "emplacement premium" car elle est située encore plus près de la célèbre place Stanislas et de ses ferronneries dorées.