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Darjeeling redéfinit son territoire de marque

Publié le
today 2 juil. 2019
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Si l'enseigne avait déjà entrepris en 2017 et 2018 un premier travail sur son identité, 2019 est de nouveau une année de changement pour Darjeeling. Propriété du groupe CL (ex-groupe Chantelle), la chaîne de lingerie, bain et vêtements de nuit aux 180 boutiques françaises fait encore bouger son territoire de marque. Et ce sous l'impulsion d'une nouvelle directrice artistique arrivée au début de l'année, et de Guillaume Kretz, qui a pris la direction générale il y a un an.


Campagne automne-hiver 19/20 - Darjeeling


Darjeeling avait ainsi été l'objet d'un travail de modernisation en 2017, avec un nouveau logo et un travail sur le concept de boutique. Le test d'alors, à Metz au sein du centre commercial Muse, proposant un univers plus clair et plus féminin, a été validé et implanté sur plusieurs nouvelles boutiques clés de la région parisienne : Velizy, Cergy, Rosny et Carré Sénart, avec une ouverture récente, fin mai, sur 110 mètres carrés.

Mais c'est finalement un travail plus en profondeur que Darjeeling a engagé, sur les valeurs véhiculées, mais aussi sur l'offre. Anna Lemoine, passée auparavant par la case "magazines de mode" chez Vogue, WAD ou Air France Madame, a pour cela pris la direction artistique de la marque en janvier dernier, opérant à la fois sur la dimension créative et sur l'image. Avec elle, l'enseigne a ainsi préparé une nouvelle campagne automne-hiver 19/20 qui affirme les nouveaux principes, et un parti pris particulier dans l'univers de la lingerie : la famille.

C'est ainsi que le choix des mannequins se veut transgénérationnel et renvoient à des notions de complicité et de bienveillance. Les photographies argentiques « tendres, modernes et franches » d'Emma Picq sont complétées par des courts métrages de Bertrand Le Pluard qui ont pour objectif de rendre la marque « attachante ».

« Une approche authentique et affective pour parler de transmission entre les générations », explique-t-on chez Darjeeling. La marque sait de quoi elle parle puisqu'elle évolue au sein d'un groupe familial plus que centenaire et que son directeur général, Guillaume Kretz, est un des héritiers de la famille fondatrice. Celui qui est par ailleurs vice-président groupe pour l'Europe du Nord et le digital a pour défi de donner un nouveau souffle à l'enseigne sur un segment du retail compliqué. Darjeeling ne communique d'ailleurs pas l'évolution de son chiffre d'affaires, tout juste sait-on que celui-ci s'établirait autour de 100 millions d'euros annuels.

Côté offre, pour se faire plus désirable, Darjeeling n'hésite pas à se faire plus mode et à s'adresser à davantage de femmes, dans leur diversité d'âges, de goûts et de besoins. Elle a pour cela initié des capsules pour tester de nouvelles catégories. D'abord avec une proposition mère-fille de maillots de bain depuis l'été dernier, qui l'a conduit à reprendre ce principe pour l'hiver prochain, saison au cours de laquelle seront cette fois lancés des pyjamas du 4 au 9 ans, dont les bénéfices seront reversés à l'association Toutes à l'école.

Pour l'impulsion mode, sur la saison en cours, Darjeeling a fait appel à la styliste Virginie Guarisco, de la marque My Sunday Morning, pour signer une mini-collection à destination de consommatrices plus jeunes. Un principe qui sera reconduit régulièrement annonce l'enseigne, qui a déjà signé avec la marque de prêt-à-porter Grace & Mila pour le printemps-été 2020.

Ces capsules sont l'illustration de la démarche d'ouverture de l'enseigne à de nouvelles catégories de produits, au-delà de la lingerie et du bain. Pour cet été, c'est par exemple une panoplie de vacances qui est pensée via une proposition de beachwear et d'accessoires : robes, fouta, combi et sandales accompagnent ainsi les maillots.

L'offre s'est également ouverte pour la première fois à une autre marque du groupe, en l'occurrence Chantelle. La gamme best-seller Soft Stretch, très en ligne avec les nouvelles valeurs de Darjeeling  - une taille unique pour toutes les femmes, un confort total et une approche inclusive -, est désormais vendue par l'enseigne depuis début 2019. Mais le groupe de préciser qu'il ne s'agit pas là de faire de Darjeeling un multimarque, au moment où il développe un nouveau concept CL Lingerie rassemblant ses griffes. En tant qu'enseigne, Darjeeling conserve un statut relativement à part.

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