David Obadia (Harmony) : « Nous augmentons notre capital pour nous positionner en marque designer »

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
23 sept. 2016

Deux ans après son lancement, des nominations au Woolmark Prize et un rôle de finaliste au concours de l’ANDAM cette année, la marque de prêt-à-porter et son vestiaire d’essentiels à tendance créative vient d’augmenter son capital de 500.000 euros. David Obadia, créateur de la marque, détaille pour FashionNetwork.com le déploiement d’une nouvelle stratégie retail concrétisée par l’ouverture prochaine de shops in shops à Paris.

FashionNetwork : Votre marque vient d’augmenter son capital de 500.000 euros, à quoi cela correspond-il ?

David Obadia : Effectivement, nous avons réalisé une levée de fonds le 14 juin dernier avec des investisseurs privés du secteur. Ils nous aident à nous structurer et à mettre une véritable équipe en place afin que la marque puisse se déployer en retail.

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FNW : Qui sont ces investisseurs ?

DO : Ils préfèrent aujourd'hui rester discret.

FNW. : Concrètement, comment la stratégie retail va-t-elle opérer ?

DO : Dès le mois de février, nous ouvrirons des shops in shops aux Galeries Lafayette ainsi qu’au BHV. D’autres boutiques verront le jour dans le futur, l’objectif à moyen terme étant d’être fort à la fois sur le retail, d’asseoir le pendant wholesale et e-commerce.

FNW : Vous avez ouvert votre première boutique rue Commines à Paris, il y a deux ans, quel bilan ?

DO : La croissance organique est de 25 %, et la boutique est donc rentable aujourd’hui. C’est la vitrine de la marque, dans un quartier (rue de Commines, Haut-Marais) devenu très concurrentiel. Une rue très emblématique de l’histoire de la mode, là où Helmut Lang, mon designer préféré, faisait tous ses défilés.

FNW : De façon globale, comment le chiffre d’affaires de la marque Harmony évolue-t-il ?

DO : Harmony a connu une très forte croissance entre l’année 1 et l’année 2 où nous sommes passés de 690.000 euros à 2,1 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’objectif pour 2017 étant d’approcher les 4 millions d’euros. En parallèle, nous ouvrons à nouveau notre capital aux investisseurs avec l’envie de lever 3 à 4 millions d’euros pour nous structurer davantage et constituer un parc retail dans les endroits qui nous intéressent.

FNW : Quelle stratégie de développement sur l’étranger ?

DO : Aujourd’hui, l’activité wholesale représente 70 % du business avec une grosse partie sur le Japon, la Corée, le Canada, les Pays-Bas et l’Allemagne. On vient aussi de signer avec un distributeur pour développer le marché nord-américain.

FNW : Et concernant la partie e-commerce ?

DO : Nous collaborons avec l’agence Web Population (l’agence qui s’occupe aussi du business online de Vanessa Bruno, ndlr) avec l’ambition de devenir une vraie marque digitale 2.0 et d’augmenter considérablement la part du e-commerce, qui représente aujourd’hui 10 % seulement du chiffre d’affaires total. Nous venons de signer aussi avec Menlook où nous serons présents à partir du mois de février, Harmony étant déjà vendue sur les sites Ssense (Canada), The Corner (Italie) et L’Exception.

FNW : En termes de gamme, des élargissements sont-ils à prévoir ?

DO : Le développement de l’accessoire n’est pas la priorité même si nous y réfléchissons, en revanche, nous venons de développer le denim qui sera au cœur du projet Harmony. Une partie sortira en février, fabriquée en Italie avec un excellent rapport qualité-prix. Mon père avait une marque de jeans dans les années 1980 qui s’appelait C17, j’ai donc une forte expérience dans le domaine. Le denim sera notre « volume driver » à l’image d’autres marques comme Agnès b.

FNW : Ces nouveaux développements vont-ils avoir une incidence sur l’offre produit ?

DO : Nous réduisons sensiblement notre offre en raison d'un trop grand nombre de références et d'une profondeur de gamme trop large avec l'idée d'une gamme plus resserrée et une sélection parfaite de produits. Avec une augmentation de l’ordre de 15 % des prix sur la collection hiver 2017, nous souhaitons aussi positionner la marque comme « Designer brand » et donc légèrement au-dessus de Sandro et d’APC, avec le souci de sourcer toujours des matières luxe, celles utilisées par de grandes maisons telles Balenciaga ou Céline.

FNW : En termes d’image, Harmony est-elle amenée à défiler ?

DO : Harmony a lieu d’être non pas sur un « runway », mais à travers une présentation déclinant notre identité, nos looks, notre univers. C’est ce format que nous privilégierons. La marque souhaite juste rendre les gens beaux sans être show-off.

FNW : Comment voyez-vous l’évolution de la marque dans les prochains mois ?

DO : La priorité est à la structuration de la marque, à la consolidation des acquis, à la bonne tenue du service client avec l’idée d’avancer sereinement avec une croissance organique. Le développement d’une marque, c’est une course de fond avec l’idée de proposer toujours de beaux produits et à juste prix.