La Halle est le tout nouveau client-enseigne d’Univers Presse, qui compte dans son écurie catégorie "distributeur" La Compagnie des Petits. Gemo, Go-Sport, Cache Cache, Bonobo, Tout Simplement, la marque propre de Casino, etc. chez Zmirov Communication…
Les enseignes de mode font aujourd’hui appel pour leur communication à des agences très mode.
Univers Presse, c’est aussi en effet Hartford, Esprit, Levi’s Made & Crafted, Virginie Castaway, etc. Et Zmirov compte Converse, Napapijri, Eastpak, etc. Pourquoi les enseignes recherchent-elles un tel voisinage ? Que peuvent-elles en attendre ? Ont-elles les mêmes besoins que les marques et les mêmes chances de convaincre de leur identité mode ? FashionMag.com a réuni David Zmirov, le dirigeant de Zmirov Communication et Lionel du Chatellier, le fondateur d’Univers Presse, pour avoir les bonnes réponses…

Lionel du Chatellier et David Zmirov ont joué le jeu de l'interview croisée. Photo Bruno Joly

FashionMag.com: A votre avis, qu’est-ce qui motive les enseignes à s’adresser à vos agences ?
Lionel du Chatellier: Les enseignes ont envie de faire partie du monde de la mode. Ce n’est pas parce qu’on est distributeur que l’on est hors mode. On sous-estime souvent leurs collections.
David Zmirov: Elles recherchent des conseils via une expertise et veulent du résultat. Elles veulent aussi rattraper leur retard. Les enseignes anglaises notamment leur ont montré le chemin. J’en sais quelque chose puisque nous travaillons pour Marks & Spencer. Globalement, les distributeurs britanniques ont un niveau de contenu plus exigeant.
LduC: Contrairement aux marques, nous travaillons davantage avec de grandes équipes plus anonymes. Le fait de voir des pièces de leurs collections dans les pages mode des magazines est aussi une source de motivation pour l'interne.

FM: Mais pensez-vous qu’elles soient à la hauteur face aux marques en termes de mode pour pouvoir supporter la comparaison ?
DZ: Le débat a changé. Beaucoup de consommateurs sont décomplexés par rapport à l’achat chez les distributeurs. Avant, dans les enseignes, était privilégié l’achat de nécessité. Aujourd’hui, on y achète des basiques pas chers.
LduC: Bien sûr, l’achat de vêtements dans une enseigne plutôt que chez une marque peut correspondre à un achat de contrainte. Pour une simple question de prix. Mais cela peut être aussi un achat plaisir. Elles ressentent aussi le besoin de communiquer sur leurs créations.

FM: Est-ce que la presse mode notamment vous semble réceptive à cette volonté des enseignes de communiquer ?
DZ: La presse a beaucoup changé elle aussi depuis quelques années. Comme les modes de consommation. Les journalistes entendent faire partager les bons plans à leurs lecteurs. Certes le luxe est fortement mis en avant, mais mixer avec des produits moins chers est tendance, chez les consommateurs comme dans les magazines. Il y a aussi des effets générationnels. Les nouveaux hebdos, par exemple, proposent davantage de pages créateurs à petits prix.

FM: Pourquoi font-elles appel à des agences et ne cherchent-elles pas les compétences en interne ?
LduC: Sans jouer le rôle de grain de sable, on peut avoir une vraie mission de conseils.
DZ: En fait, même en conseil extérieur, on se sent de plus en plus intégré. C’est un mouvement qui fonctionne dans les deux sens. De notre côté, et côté client. C’est si vrai qu’on nous demande notre avis sur beaucoup de choses. Il y a aussi le fait que la tendance globalement est plutôt à externaliser dans les entreprises.

FM: Comment voyez-vous votre travail de communication avec les enseignes ?
DZ: Il y a mille choses. Basiquement, on a un gros boulot sur les outils de communication. Très souvent, les visuels, les vidéos, même les pages Facebook sont inadaptés face à l’offre des marques. On va leur montrer qu’on peut regarder leur produit différemment.
LduC: Pour autant, on ne vas pas tout bousculer d’un coup. C’est forcément un accompagnement. Il faut aussi conforter la clientèle existante de l’enseigne.
DZ: Nous communiquons évidemment vers la presse. Mais aussi vers les enseignes. Nous les tenons au courant de ce que demandent les journalistes, des tendances mises en avant dans les journaux. Nous intervenons même dans des séminaires internes.

FM: Les distributeurs travaillent beaucoup en circuit court aujourd’hui. Est-ce que cela correspond au rythme des parutions ?
LduC: La presse elle aussi a bouleversé son rythme de parution. Cela va bien plus vite. Il s’écoule moins d’un mois aujourd’hui entre un shopping et la publication. Avant, cette durée était souvent de 3 à 4 mois. Et je ne parle pas évidemment d’internet !


FM: Vous intervenez aussi pour le digital ?
LduC: Nous prodiguons des conseils mais nous ne réalisons pas.
DZ: Nous sommes conduits à nous en occuper. Nous avons par exemple à l’agence quatre community managers aujourd’hui. J’ai connu une marque qui nous disait avoir de nombreux fans et que des compliments. Et sa page Facebook était remplie de critiques !

FM: Les agences de communication ont la réputation d’être très "parisiennes". Or les enseignes sont surtout présentes en province. Même dans des endroits reculés. Arrivez-vous à assurer géographiquement ?
DZ: On est quand même capable de connaitre les 15 blogs qui comptent à Marseille.
LduC: Pas d’inquiétude de ce côté. Nous avons les pieds sur terre ! Nous ne sommes pas tout le temps à Paris, nous bougeons également…

FM: Est-ce que vous ressentez la pression de la crise sur les budgets avec les enseignes en particulier ?
LduC: Nous faisons un métier dont les retombées sont très quantifiables en termes de parution.
DZ: En temps de crise, le secteur des relations publiques est peut-être celui qui se porte le moins mal à cause justement de l’évaluation possible. Or les enseignes n’aiment pas gacher leur argent. Ainsi les agences anglaises ont l’habitude de dire qu’un euro en rédactionnel vaut 12 euros en pub…

FM: Est-ce qu’il vous arrive de dire non parfois à une enseigne qui vous contacte ?
DZ: Oui cela arrive parce que nous considérons que le produit n’est pas mur, qu’il n’a pas de qualité intrinsèque.

Propos recueillis par Jean-Paul Leroy et Bruno Joly