De Colette à 10 Corso Como, la distribution fashion en question

Alors que Colette a annoncé sa fermeture le 20 décembre prochain, son homologue italien 10 Corso Como s’apprête à vivre également de grands changements. Le célèbre concept store, fondé en 1990 par Carla Sozzani à Milan, a connu quant à lui des difficultés ces dernières années, frôlant la faillite en 2015 et se retrouvant récemment menacé d’expulsion. Mais le temple de la mode italien vient de trouver un sauveur.

Un nouveau chapitre s'ouvre pour 10 Corso Como - DR

Il s’agit des fondateurs de la marque Twin-Set, l’entrepreneur Tiziano Sgarbi et la styliste Simona Barbieri, qui, après avoir cédé leur label au fonds Carlyle, se lancent désormais dans une nouvelle aventure. Comme l’a dévoilé cette semaine le site du journal milanais corriere.it, le couple a pris le contrôle, pour un peu moins de 30 millions d’euros, de la société immobilière détenant l’espace de 3 000 m² qui abrite 10 Corso Como.

« Nous n’avons pas l’intention de dénaturer la formule. Nous voulons la moderniser en maintenant, nous l’espérons, le nom de l'enseigne "10 Corso Como". Pour ce qui est de la galerie d’expositions photo et de la boutique d’accessoires et d’habillement culte, nous aimerions constituer un partenariat avec Carla Sozzani », a indiqué Tiziano Sgarbi au corriere.it.

« En revanche, les espaces occupés par le restaurant, le bar, la librairie et l’hôtel changeront complètement de gestion », précise l’entrepreneur, qui pilote la société textile Abraham Industries (ex-Liviana Conti), à la tête des marques Erika Cavallini, Circus hotel, SemiCouture et Liviana Conti.

La formule de ces grands concept stores de mode, tels qu’ils ont été conçus il y a une vingtaine d’années, semble aujourd’hui remise en question. L’avènement du commerce en ligne est venu bouleverser la donne, avec la montée en puissance, en particulier, des e-shops multimarques de luxe. Ces derniers, comme Net-A-Porter et Matchesfashion, rencontrent un succès croissant grâce à leur présence instantanée et mondiale qui les rend beaucoup plus attractifs auprès des marques que les traditionnels multimarques.

Les griffes, désormais toutes dotées de leur propre site e-commerce et réseau retail, l’ont bien compris, qui ont multiplié les « collaborations exclusives » avec ces enseignes virtuelles leur offrant une visibilité planétaire. Même logique pour les jeunes créateurs. Ils s’appuyaient auparavant sur les vitrines de Colette ou autres boutiques select pour se faire connaître. Ils enchaînent aujourd’hui les collaborations ponctuelles avec des sites en ligne positionnés dans le segment premium créateur, tels Mytheresa ou L’Exception.

« Nous vivons un moment très particulier. Plus que par la crise économique, le système de la mode est frappé depuis quelques années par les violentes secousses qui agitent la distribution. La croissance du e-commerce couplée aux difficultés des grands magasins sont en train de bouleverser les équilibres », analyse le patron d'Onward Luxury Group, Franco Pené, qui détient, entre autres, la marque Jil Sander et l’enseigne Joseph.

Le président de Milano Unica, Ercole Botto Poala, a tenu le même discours ce mardi lors de l’inauguration du salon textile italien, qui a avancé sa session à juillet cette année, contre septembre auparavant, pour s’adapter justement à ces changements telluriques du marché. « La distribution, en particulier, est en train de vivre une transformation radicale. Si nous ne prenons pas les bonnes mesures maintenant, notamment en investissant davantage dans la technologie, nous courrons le risque de perdre la bataille », a-t-il prévenu.

Certains, pourtant, semblent tirer leur épingle du jeu, comme Dover Street Market, le concept multimarque branché de Comme des Garçons, qui s’apprête à ouvrir un nouveau point de vente à Los Angeles, après ceux de Londres Tokyo et New York. Lui aussi a opté pour la stratégie des collaborations en accueillant des pop-up stores en son sein. Dernier en date, celui de Fendi.

D’autres ont pris très tôt le virage numérique, comme la célèbre boutique de Florence Luisaviaroma, qui s’est étendue sur le Web dès 1999. Aujourd’hui, son e-commerce représente 95 % de son chiffre d’affaires total, qui a atteint près de 130 millions d’euros en 2016. Elle vient de lancer à son tour une série de collaborations avec de grands noms de la mode, de Sergio Rossi à Dolce & Gabbana.

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