Collection 2009 Escada

FRANCFORT (Allemagne), 26 mars 2009 (AFP) - Les groupes de prêt-à-porter allemands spécialisés dans le haut-de-gamme se cherchent pour répondre à la crise économique mondiale qui ne les épargne pas.

Plombé par une crise de direction l'an dernier et une "réorientation stratégique", Hugo Boss a vu son bénéfice net chuter de 27% en 2008 et reste sans ligne de conduite claire pour 2009. Son rival Escada, empêtré dans une image vieillissante et opulente, n'exclut pas une mise en faillite.

Pour ne rien arranger, la désorientation des deux groupes arrive au moment où l'habillement de luxe subit de plein fouet la baisse de la demande sur ses marchés clés internationaux, conséquence de la crise économique.

"En Allemagne et en France, la consommation dans l'habillement est encore stable, mais elle a reculé en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis, en Europe de l'Est et en Asie", estime Jürgen Dax, président de la fédération allemande des détaillants du textile (BTE).

Les marchés ont chuté de 20% à 40% en Europe de l'Est, notamment en Russie, selon M. Dax.

"Dans les créations haut-de-gamme en général, la situation est délicate car elles sont précisément commercialisées à l'international", ajoute-t-il.

Hugo Boss a ainsi vu ses ventes progresser de 3% en 2008, alors que le groupe espérait une hausse comprise entre 6% et 8%. Le chiffre d'affaires annuel d'Escada a lui sombré de 15% l'an dernier.

Chez Hugo Boss, "l'absence d'objectif est un signe clairement négatif", commente Tim Burckhardt, analyste de la banque LBBW interrogé par l'AFP. Selon lui, le groupe accuserait actuellement une baisse de ses commandes de l'ordre de 10% à 20%.

La situation est encore plus grave chez Escada, qui a annoncé la semaine dernière une perte annuelle de 70 millions d'euros. Surtout, le groupe est plongé dans une grave crise de financement, avec un besoin de 30 millions d'euros.

"Quand il n'y a plus d'argent, c'est toujours la fin", avait convenu son directeur financier Markus Schürholz, laissant apparaître la menace d'une mise en faillite.

Escada notamment a "du mal à se positionner", selon M. Dax du BTE. "Il y a quelques années Escada était un synonyme d'opulence, avec des boutons dorés... Cela est resté dans la tête de certains clients". Jeudi, Hugo Boss a promis de renforcer "le caractère propre" de ses prochaines collections.

A l'inverse Gerry Weber, le groupe allemand spécialisé dans le prêt-à-porter moyen-de-gamme pour les femmes de plus de 40 ans, affiche une santé insolente au premier trimestre de son exercice décalé 2008/2009, avec des ventes en hausse de 12,2%.

"Il est vrai qu'une crise touche les sociétés qui ne sont pas bien positionnées", a pointé son patron Gerhard Weber dans un communiqué.

Collection 2009 Hugo Boss

Les difficultés de Hugo Boss et Escada sont aussi d'ordre structurelles: Hugo Boss a dû notamment payer un lourd tribut à son grand actionnaire arrivé en 2007, le fonds d'investissement Permira, qui avait exigé le versement de dividendes importants.

Bruno Sälzer, le patron respecté de Hugo Boss, avait alors claqué la porte, entraînant une vacance de la direction pendant plusieurs mois, pesant sur la stratégie à long terme du groupe.

M. Sälzer avait pris en juillet dernier les rênes du rival Escada, qui s'est lancé dans une vaste restructuration. "Mais le redressement s'avère beaucoup plus difficile que prévu", constate Jürgen Dax de la fédération allemande du textile.

Par Etienne BALMER