De Kenzo à Gucci, le luxe succombe aux charmes du métavers

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 févr. 2022

Pas une semaine sans qu’une à plusieurs marques n’annonce sa nouvelle initiative dans la troisième dimension. La surenchère n’en finit plus et c’est à qui lancera le projet le plus original, comme Philipp Plein, qui vient de débourser l’équivalent de 1,2 million d’euros pour s'emparer d'un immense terrain du métavers Decentraland ou Gucci, qui a investi un espace dans la plateforme digitale dédiée au jeu vidéo The Sandbox pour y créer "des expériences immersives".

Louis Vuitton, Balenciaga et Gucci ont ouvert la voie habillant en mode digital les personnages de différents jeux vidéo. Depuis, la plupart des maisons de luxe ont suivi le filon. Dernière en date, Prada, dont la ligne sportive Linea Rossa propose cette semaine des tenues et équipements virtuels (skis, motoneige ou fat bike) sur le jeu vidéo de sports extrêmes Riders Republic, ainsi qu’un jeu dédié baptisé "Prada beyond the line".

Depuis un an, les griffes ont succombé aussi à l’engouement pour les NFT, ces "jetons non fongibles" certifiés uniques et non échangeables dans le monde virtuel grâce au procédé de la blockchain. Similaires à des certificats d’authenticité, ces actifs digitaux sont infalsifiables et permettent aux marques de créer des modèles inédits exclusifs en version numérique ou couplés avec leur pendant physique. Cela n’a pas empêché d’autres acteurs de reproduire virtuellement les produits de marques connues, tels les sacs d’Hermès ou les baskets de Nike, pour les revendre sur la Toile.

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Malgré tout, les marques se sont engouffrées dans la brèche. En fin d'année, Dolce & Gabbana, AZ Factory et Givenchy associée au graphiste Chito ont conçu chacune leurs NFT, suivies par Balmain en partenariat avec Barbie. Prada, toujours, a lancé en janvier avec Adidas un projet de NFT artistique participatif. Plus récemment, c’était au tour de Kenzo de s’y mettre. Parallèlement à la première collection capsule du nouveau directeur artistique Nigo, autour du thème de la fleur japonaise Boke, la maison a créé 100 NFT, qui seront distribués par tirage au sort aux clients possédant une pièce physique de la collection et inscrits sur son site. Les heureux élus auront accès à des contenus exclusifs "dans le monde de Kenzo".

Grande première aussi pour Ambush, la marque japonaise de la designer américano-coréenne Yoon Ahn, qui s’apprête à défiler à Milan. A compter du 14 février sera mise en vente sur le Web en 3D la collection "Reboot" de 2.200 NFT reproduisant des bagues, inspirées de son emblématique design pop Pow!, celui-là même qui fit le succès de la créatrice à ses débuts, dans les années 2000, lorsqu’elle commença à créer des bijoux.

Comme pour Kenzo, les possesseurs de ces NTF Ambush bénéficieront "d’un accès exclusif aux événements en ligne, ainsi que de bonus et d'avantages spéciaux". Le label a aussi rejoint l’application Discord y créant un serveur. Dans un communiqué, Ambush explique vouloir "créer une nouvelle communauté dans le métavers pour accueillir et se connecter virtuellement avec les fans". Dans ce cadre, ses NTF ne s'apparentent pas seulement des jetons numériques, mais plutôt à une sorte de "carte de membre" de sa communauté.

Autre exemple, le lancement réussi, début février, de SuperGucci, une série de NFT vendus par la griffe de Kering sur son site Vault, réalisés avec le spécialiste américain d’art toys Superplastic et couplés à des figurines réelles en porcelaine peinte. Dans la foulée, Gucci est en train de faire évoluer son e-concept-store Vault, au départ destiné à la revente de ses pièces d’archives, en un lieu d’expériences digitales.

Comme le définit le directeur artistique Alessandro Michele, le site, qui vient par ailleurs d’ouvrir son propre compte sur Instagram, est "un espace où le passé, le présent et le futur coexistent à travers la puissance de l’imagination". Depuis peu, toujours à travers Vault, la marque a rejoint elle aussi Discord, via la création du serveur Gucci Vault Discord, et annonce à son tour sur les réseaux sociaux l’achat d’un terrain virtuel sur le jeu hongkongais The Sandbox, sous la bannière de Vault. Il s’agit pour Gucci de multiplier les expériences et d’occuper le terrain, en explorant in vivo tous les possibles de ce nouvel univers..

La marque n’est pas la seule à poser ses pions. OTB, le groupe de Jil Sander, Maison Margiela et Marni, a par exemple créé BVX (Brave virtual xperience) une société entièrement dédiée aux développements possibles dans le Métavers. Balenciaga aussi a fait savoir qu’elle songeait à créer un département dédié. Le jeu ne fait que commencer…