De plus en plus prisés par les marques de luxe, les pop-up stores déferlent dans le monde

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
6 sept. 2023

Flexibles et moins coûteux que les boutiques, les pop-up stores sont devenus pour l’industrie du luxe un outil indispensable en termes de ventes, d’image, de communication et d’innovation. Ils s’implantent désormais partout, élargissant leur horizon géographique, notamment en Asie et dans les zones secondaires du commerce de luxe, selon une étude de Luxurynsight.

Le spécialiste de l'analyse de données dans le secteur haut de gamme a passé au peigne fin les initiatives engagées au premier semestre 2023 dans une vingtaine d’emplacements stratégiques par quinze des maisons les plus connues, dont entre autres Balenciaga, Bulgari, Cartier, Dior, Gucci ou Louis Vuitton. L'objectif? Mieux comprendre les stratégies de vente au détail mises au point par l’industrie depuis la pandémie.

"En quatre ans, depuis la crise du Covid-19, le réseau des boutiques de luxe dans le monde a très peu bougé, le parc augmentant d’à peine 0,5%, surtout en Asie-Pacifique, en Europe et au Moyen-Orient ", rappelait récemment Luca Solca. L’analyste senior en charge du luxe au sein du cabinet Bernstein soulignait comment les marques s’orientaient désormais vers des magasins toujours plus grands. Un phénomène qui a accéléré, de fait, l’expansion des pop-up.

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Les espaces éphémères permettent, en effet, d’animer ces nouveaux méga magasins. Et aussi à se substituer provisoirement aux boutiques, servant de relais aux marques pour tester de nouveaux emplacements, lancer de nouveaux projets ou des opérations ciblées dans des grands magasins ou enseignes multimarques. Après la pandémie, Luxurynsight estime que les griffes se sont refocalisées sur l’ouverture de ce genre d’espaces ou de magasins physiques "pour attirer les consommateurs domestiques fortunés dans des marchés peu exploités tels que les villes secondaires et émergentes". Ces nouveaux formats permettent surtout d'innover en termes commercial et d'expérience.

Hyperpersonnalisation et expériences créatives

"L'innovation dans le commerce de détail est désormais régie par les nouveaux essentiels (installations immersives, intégration 'phygitale', éléments ludoéducatifs, produits et services très personnalisés, valeurs environnementales), la représentation en interne des valeurs des clients et par la capacité à développer des écosystèmes connectés, guidés par la technologie, reliant le paysage commercial fragmenté des divers formats et plateformes jusqu'à l'expérience", décrit le rapport.

Et de souligner que "dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, les clients souhaitent un parcours de vente au détail engageant, allant de l’hyperpersonnalisation à des expériences créatives qui correspondent à leurs valeurs". Selon l’étude, 49% des clients du luxe pensent que les marques devraient offrir plus que de simples opportunités d'achat en magasin. D’ici à 2030, 80% d’entre eux s’attendront à des expériences pensées juste pour eux, c’est-à-dire ultrapersonnalisées.

Dans ce contexte, le pop-up se révèle le format le plus indiqué pour développer et expérimenter toutes sortes de typologies, de l’espace multisensoriel à l’aménagement spectaculaire et unique en passant par des écrins dédiés à des offres ciblées, comme celle d’une collection capsule à édition limitée ou la mise en place d’un service sur mesure. Avec ses coûts plus réduits par rapport à ceux d’une boutique classique, le point de vente temporaire permet aussi de s’implanter pour une durée limitée dans des emplacements de choix.

Avec un magasin éphémère, les maisons osent davantage. Toutes les libertés semblent permises, de la taille de la superficie au décor, comme l’a illustré Dior avec l’installation en janvier d’un énorme espace à Los Angeles, au 8175 Melrose Avenue, agrémenté d’un restaurant, pour y présenter, au milieu de limousines et autres Cadillac, sa collection California Couture, fruit d’une collaboration avec ERL. Par son ampleur et son originalité, le lieu n’a pas manqué d’attirer le public.

D’autres maisons ont profité de l’été pour créer des plages et destinations balnéaires habillées de leurs couleurs. A peu près toutes les griffes s’y sont mises. Le pop-up peut offrir l’occasion aussi de mettre en avant le patrimoine et l'héritage d'une maison se transformant en magasin-musée, comme dans le cas récent de l’horloger Cartier, qui a ouvert de mai à juin à Sydney, en Australie, son pop-up "Culture of Design", où il a exposé une sélection de ses modèles historiques. Le joaillier Bulgari a consacré quant à lui un luxueux espace temporaire à son emblématique collection Serpenti en avril, à Beverly Hills.

La grande majorité de ces pop-up stores, ouverts entre début janvier et fin juin 2023, a été inaugurée en Asie, essentiellement en Chine et, dans une moindre part au Japon. Les Etats-Unis arrivent juste derrière, suivis par la France, le Royaume-Uni, les Emirats arabes unis, l’Italie, l’Allemagne et le Mexique. Les trois premières destinations en Chine sont Shanghai, Chengdu et Shenzen, suivies par Beijing et une série de villes de deuxième rang. Au Japon, Tokyo se hisse loin devant Osaka, Nagoya et Fukuoka.

D’autres destinations asiatiques ont le vent en poupe, au-delà de l’incontournable Corée du Sud avec Séoul, note Luxurynsight. A l’instar de Sydney ou Brisbane en Australie, Phuket en Thaïlande, Jakarta en Indonésie, Singapour, Kota Tinggi ou Kuala Lumpur en Malaisie.