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15 févr. 2019
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Decathlon ralentit sa croissance et voit son bénéfice net chuter de 19 %

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15 févr. 2019

Decathlon présente en 2018 un bilan moins fringant que l’an passé. Après avoir publié une croissance de 11 % en 2017, la chaîne de magasins appartenant à la galaxie Mulliez se contente pour l’année écoulée d’une progression de 5 % délivrée grâce à son expansion internationale. Ses ventes s’élèvent ainsi à 11,3 milliards d’euros au global, tandis qu’elles atteignent 3,14 milliards d’euros en France, soit une chute de 5 % sur son marché domestique.


Evolution des ventes annuelles, puis du résultat d'exploitation et du résultat nets depuis 2010. - Decathlon


La rentabilité de l’enseigne nordiste s’érode : son résultat net ressort à 497 millions d’euros, contre 610 millions d’euros générés en 2017, ce qui correspond à une chute de 19 %. Le résultat opérationnel de l’enseigne aux 1 511 magasins, également en baisse, s’élève lui à 828 millions d’euros (-15 %). « Un recul qui n’est pas subi mais maîtrisé, rassure Nicolas Belluye, responsable financier de Decathlon United. Ce léger tassement de notre croissance ne nous a pas fait renoncer à conduire une baisse des prix, de l’ordre de 5 % au global, ni à stopper notre expansion internationale ». Decathlon est aujourd’hui présent dans 51 pays, dont 12 nouveaux qui ont été pénétrés en 2018 (Canada, Egypte, Cambodge et Grèce notamment). Une dizaine de pays sont visés pour l’année 2019, sur tous les continents. C'est d'ailleurs pour la première fois hors de France que Decathlon présentait ses résultats annuels ce 15 février, en Suisse, à Lausanne. Un marché où il s'est implanté en 2017 et a absorbé le réseau Athleticum l'an passé.

C’est surtout dans l’Hexagone que Decathlon a souffert et donne pour cela deux justifications majeures, l’une interne, concernant la réorganisation des magasins, et l’autre externe, s’agissant du mouvement des gilets jaunes impactant la fin 2018. Dans le détail, l’exercice maussade de l’enseigne en France débute par une période de mars à juin 2018 où les ventes ont dévissé de 7,4 %. « Nous avons mis en place à ce moment-là une nouvelle stratégie produit en magasin, en réorientant les rayons par pratique sportive très ciblée (randonnée journée, trekking, trail…) et non plus par univers général (montagne, sports d’eau…), ce qui a perturbé l’acte commerçant et le client qui ne s’y est pas toujours retrouvé », poursuit le dirigeant.

Certains magasins ont depuis fait le choix de reprendre l’ancien aménagement, chaque responsable de magasin ayant dorénavant beaucoup plus d’autonomie, reflétant la nouvelle stratégie de l’entreprise de passer à des prises de décisions horizontales. Cet acte de revoir la présentation des produits émane aussi de sa stratégie de segmentation beaucoup plus fine de ses marques propres : de 25 marques passion (Quechua, Tribord...) il y a trois ans, elle en compte 86 aujourd’hui et vise une centaine de pratiques en 2020.

Chronologiquement, cette dégradation a ensuite été divisée par quatre au cours de l’année, puisque le recul n’était que de 1,9 % en France de juillet à octobre 2018. Les deux derniers mois ont été très compliqués, le responsable financier estimant que le mouvement des gilets jaunes a occasionné une perte représentant 15 % des ventes. Certains magasins de périphérie ont enregistré une baisse de 80 % lors du premier week-end, quand des unités de centre-ville ont connu une croissance à deux chiffres.


La nouvelle adresse parisienne de l'enseigne nordiste, située sur le boulevard Saint-Germain. - Decathlon/Facebook


En 2018, neuf magasins ont été inaugurés dans l’Hexagone, tandis que trois unités ont été fermées (des points de vente qui se faisaient trop concurrence entre eux). Parmi les ouvertures, six magasins s’avèrent être des magasins de proximité, dont le concept urbain City à Lyon et Paris. Un format dont Decathlon ne souhaite pas exposer s’il influe sur sa rentabilité au vu des coûts plus élevés, mais qu’il souhaite pousser en 2019 par de nouvelles ouvertures, et notamment à Lyon, une nouvelle fois dans le centre commercial Confluence en juin prochain. Pour exemple, le magasin Decathlon City de Bordeaux Sainte-Catherine a vu ses ventes bondir de 19 % l’an dernier.
 
Decathlon, dont l’enveloppe d’investissement s’est élevée à 620 millions d’euros en 2018, emploie à ce jour 87 536 employés et revendique 275 millions clients à travers le monde. Ses collaborateurs représentent 15 % de l’actionnariat, complété par les deux blocs familiaux des Mulliez et des Leclercq.

D’ailleurs, le conseil d’administration est présidé depuis la fin d’année par Fabien Derville, en remplacement de Matthieu Leclercq. Lequel aurait quitté son poste sur fond de dissensions internes quant au devenir des grandes marques internationales dans l'offre de Decathlon. Celles-ci représentent encore 17 % de son chiffre d’affaires tricolore, mais avaient semble-t-il vocation à se faire de plus en plus discrètes encore dans les rayons. « Cela a été mal compris, dans notre façon de réagencer les magasins, il a fallu trouver une place pour ces marques qui ont toute leur place chez nous. Nous sommes dans une logique de plateforme ouverte, tolérante », tient à conclure Xavier Rivoire, responsable de la communication externe de Decathlon.

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