Decathlon teste son nouveau concept urbain à Paris

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
19 déc. 2016

Decathlon revoit son offre de proximité dans l'Hexagone. Le distributeur d'articles de sport, leader en France, va convertir ses 25 magasins Easy en un nouveau concept baptisé Essentiel. Il teste également un format inédit en centre-ville, Decathlon City.

La majorité des 300 adresses de Decathlon en France concerne de grandes surfaces basées en périphérie de grandes agglomérations. Soit des lieux de destination. L'enseigne veut aujourd'hui se situer sur le chemin de ses clients, et profiter de l'engouement des citadins pour le sport.

Pour une meilleure harmonisation des appellations, le nom Decathlon City va remplacer Decat', le concept de petite surface située en centre-ville, en phase de test depuis de nombreuses années à Bordeaux et Lille. Un troisième magasin test doit être inauguré en janvier prochain à Paris, au 15 rue du commerce (XVème arrondissement), en lieu et place d'une boutique H&M.

Decathlon City se décrit comme "le nouvel acteur de la vie sportive de son quartier", mais la question d'un déploiement massif dans les centre-villes de l'Hexagone n'est pas encore à l'ordre du jour.

Le groupe français entend aussi concentrer son attention sur les villes moyennes. Trois ans après le lancement de Decathlon Easy à la place du réseau Koodza (enseigne discount du groupe initiée en 2009), il revoit sa copie et instaure un nouveau concept. Decathlon Essentiel se démarque d'Easy avec une modification de son offre. Celle-ci va intégrer deux nouveaux sports à fort potentiel (notamment chez les urbains), à savoir le cycle et le fitness, et surtout référencer uniquement des articles siglés des marques propres du groupe (Domyos, Kalenji, Kipsta, Nabaiji...).

 Le nom choisi a également vocation à "franciser l'appellation et à rendre plus lisible notre positionnement autour de nos marques passion, qui sont techniques et accessibles", expose-t-on chez Decathlon. Le volet digital sera aussi prépondérant avec l'implantation systématique de bornes favorisant le "cliquer-retirer".

Les 25 adresses Easy existantes vont peu à peu être converties au nouveau format en 2017. Le premier Decathlon Essentiel a ouvert fin novembre à Saint-André de Cubzac, en Gironde. Il s'agit là d'une première implantation, l'enseigne Essentiel ayant aussi vocation à se déployer dans de nouvelles agglomérations, sur des surfaces de 1 000 à 2 000 mètres carrés, soit 2 à 3 fois plus modestes que les magasins classiques. "Nous souhaitons intensifier notre maillage de l'Hexagone, et cela passe par une présence dans des villes de plus petite taille. Notre objectif est que nos clients se trouvent au maximum à 20 minutes de trajet d'un de nos points de vente", précise la société.

Le groupe, qui a fêté ses 40 ans cette année, poursuit ainsi sa stratégie de recentrage autour de son nom "phare", après avoir abandonné la dénomination d'Oxylane pour le groupe fin 2014, et celui de l'enseigne Ataos en 2015.