Deciem accélère son implantation sur le marché français

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
22 mai 2019

Fondée en 2013 à Toronto, le groupe de cosmétique Deciem affiche ses velléités en France. Début juin, il installera dans 160 magasins Nocibé sa marque de soins la plus populaire, The Ordinary. Une griffe qui propose des produits à prix accessibles contenant une courte liste d’actifs (environ 7,50 euros un nettoyant visage).  

Cette implantation va considérablement renforcer l’ancrage physique du groupe en France. Présent virtuellement dans l’Hexagone depuis 2014 via l’e-shop de Deciem et quelques e-retailers, le groupe y a débuté son implantation physique dès février 2018. D’abord au Bon Marché via Niod, une marque de soins pour la peau ultra-pointue plutôt réservée aux initiés. Puis via les Galeries Lafayette Haussmann où, de septembre à décembre 2018, Deciem a bénéficié d’un pop-up pour ses marques The Ordinary, The Chemistry Brand et The Fountain. Un lieu devenu permanent depuis janvier dernier alors que The Ordinary a poursuivi son implantation dans une quarantaine de magasins Galeries Lafayette. The Ordinary, sur laquelle mise en priorité Deciem pour séduire les Français, est également présente au BHV Marais, chez Merci à Paris et depuis mars aux Galeries Lafayette Champs-Elysées aux côtés de Niod.

« L'arrivée de Deciem sur le marché français est encore très récente et notre clientèle se crée petit à petit. Nous avons choisi de nous concentrer sur quelques partenariats commerciaux clés, notamment avec les Galeries Lafayette ou encore Nocibé pour sensibiliser et fidéliser cette clientèle sans trop s'éparpiller. Les noms des produits ou encore des technologies utilisées dans nos formulations peuvent paraître compliqués de prime abord ; le fait d'avoir quelques partenaires clés nous permet de vraiment valoriser et optimiser l'aspect pédagogique qui est essentiel chez Deciem », explique Astrid de la Noue, directrice des partenariats de Deciem pour l’Europe de l’Ouest. La jeune femme qui officie au sein du groupe depuis sa création en 2013 dirige ainsi le bureau français de Deciem aux côtés de Joanne Schmidlkofer (ex-Galeries Lafayette), qui s’occupe de la communication du groupe en France.

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Aujourd’hui, Deciem, dont les principaux marchés restent l’Amérique du Nord et le Royaume-Uni, emploie 700 personnes et compte 42 magasins, principalement au Canada et aux Etats-Unis, mais aussi en Angleterre. En juin 2017, séduit par son succès fulgurant, le géant américain Estée Lauder est devenu actionnaire minotaire du groupe. Un groupe qui a cependant été bousculé en janvier dernier lors du décès de son fondateur, Brandon Truaxe. Souvent qualifié de « génie », l’homme de 40 ans était depuis quelques mois au centre de nombreuses polémiques à la suite de ses propos tenus sur les réseaux sociaux. Une situation qui lui avait valu d’être destitué dès octobre 2018 de son rôle de PDG du groupe.
 
Désormais emmené par Nicola Kilner, qui a codirigé Deciem aux côtés de Brandon Truaxe, le groupe lancera à la fin de l’année 2019 une nouvelle marque, la dixième.