Pour l’équipe de JL26, qui développe Deeluxe, c’est un investissement de poids et une forme de consécration: la marque marseillaise a été retenue pour figurer dans le hall Denim Base du Bread & Butter. Elle y installera un stand de 165 mètres carrés. Là, comme au Who’s Next quelques jours plus tôt, elle présentera ses nouveaux modèles denim. "C’est la première fois que nous sommes sélectionnés dans le Denim Base. Auparavant, nous nous trouvions dans le hall street fashion qui nous correspondait moins, explique Jean-Michel Sanchez, directeur commercial de la marque. On sera donc présent cet été et en janvier prochain. Nous sommes en train de tirer la marque vers le haut. Nous avons expliqué notre démarche et le fait que nous ayons rapatrié notre production au Maroc et en Tunisie. On va donc présenter nos nouveaux modèles masculins, mais aussi notre toute première collection denim féminine".

Le nouveau concept de boutique de Deeluxe 74. Les jeans et autres chinos vont prendre plus de place dans l'univers de la marque. Photos Deeluxe

Un véritable défi, car la marque s’est d’abord développée avec ses t-shirts et ses hauts. Aujourd’hui ses ventes de pantalons et bas pèsent moins de 25% de son chiffre d’affaires. Mais, comme l’indique l’adoption de son nouveau logo, la marque s’est repositionnée. Elle entend atteindre rapidement les 50%, en s’appuyant sur ses jeans à 80 euros en boutique. Deeluxe compte profiter de l’absence sur les salons de quelques acteurs majeurs du secteur. Elle développe actuellement son réseau européen avec la signature d’accords de distribution. Le Bread & Butter, notamment, doit lui permettre de développer son activité à l’export.

"Nous sommes en pleine croissance, explique Jean-Michel Sanchez. Nous avons réalisé une progression de 30% en 2011 et tablons sur la même progression pour 2012 où l’on devrait franchir le cap des 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Les détaillants sont à la recherche de nouveautés et nous avons de bons taux de sortie. Nous avons renforcé notre bureau de style, en recrutant des spécialistes venus de grands noms du denim et aujourd’hui nous devons avoir le deuxième bureau de Marseille, derrière Kaporal. L’export ne représente que 10% de l’activité car nous avons 500 clients actifs en France pour 150 à l’export. Mais avec nos efforts sur le Bread & Butter, je pense que nous atteindrons rapidement les 20%".

D’autant que la marque, qui s’appuie aussi sur une dizaine de boutiques en propre en France, compte développer un réseau de boutiques dans les capitales européennes en commission affiliation pour lancer sa distribution chez les détaillants multimarques. Ses stands sur les salons seront d’ailleurs aux couleurs de son nouveau concept de boutique récemment développé.

Face à ces nombreux projets, auxquels s’ajoutent une licence chaussure (auparavant détenue par Chauss’Europe) signée jusqu’en 2016 avec Iséo et une licence papeterie avec Oberthur jusqu’en 2014, l’équipe de Deeluxe concède discuter avec d’éventuels partenaires financiers. Cet apport, qui serait minoritaire, permettrait à la marque d’étoffer son plan de communication.