Delphine Mathez : "Stokomani devient un vrai canal de distribution pour les marques"

Fondée au début des années 60 par Maurice Namani, l’enseigne française de déstockage mode et maison multiplie ces derniers temps les acquisitions de fonds de commerce : elle vient de reprendre cinq magasins appartenant au réseau déficitaire de Fly. Delphine Mathez, PDG de Stokomani, aime à se présenter en "serial repreneuse". Elle nous détaille sa stratégie, qui doit lui permettre d’atteindre d'ici à 2020 la barre des 100 points de vente dans l’Hexagone, contre 87 aujourd'hui. Générant 443 millions d’euros de ventes en 2017 (+15 %), la chaîne distribue côté mode les invendus de grandes enseignes et griffes comme Mexx, Lotto, Undiz, Gentleman Farmer, Celio ou Mango.


Delphine Mathez - Stokomani

FashionNetwork : Stokomani a successivement acquis des magasins Mac Dan, C&A, et Fly. Pourquoi choisir ce mode opératoire ?

Delphine Mathez : La reprise de fonds de commerce n’a pas que des avantages, mais elle permet d’aller plus vite. En France, il y a peu d’emplacements de 2 000 mètres carrés disponibles. Pour assurer notre croissance rapide et maintenir le rythme, nous avons besoin de ces acquisitions. Nous avons bouclé le dossier Fly en un mois. Pour les employés des enseignes en difficulté, le pire, c’est l’incertitude. Donc si nous pouvons agir vite, c’est mieux pour tout le monde. Le travail n’est pas terminé une fois l’acquisition validée : il faut remodeler tous les points de vente et former les salariés. Nous reprenons le plus souvent un package de magasins, avec dans le lot quelques soucis en matière d’emplacement ou d’entrepôt que nous devons gérer.

FNW : Visez-vous d’ores et déjà de nouvelles reprises de magasins ?

DM :
Nous regardons d’autres dossiers. Le marché n’est pas extensible, donc notre expansion s’effectue forcément au détriment d’autres acteurs. Stokomani se positionne comme un des consolidateurs du marché. Je ne regarde pas avec plaisir la chute de certains de mes collègues, je sais que ce sont des moments très compliqués à vivre. Mon analyse, c’est que le marché de la mode féminine est fragmenté entre de très nombreuses enseignes que la montée en puissance des e-commerçants et de très grandes chaînes comme Zara, Primark, Kiabi ou Decathlon a affaibli. Les plus petits acteurs ont forcément vocation à souffrir davantage, c’est le leader qui peine en dernier. C’est aussi pour cela que nous souhaitons rapidement grandir et atteindre une taille critique pour tenir en cas de crise. Une envergure qui offre d'autre part une plus grande visibilité auprès des consommateurs, mais aussi des fournisseurs.

FNW : Justement, avez-vous recruté de nouvelles marques pour enrichir votre assortiment ?

DM :
Nos fournisseurs veulent rester discrets, mais oui, nous parvenons à aller chercher de nouvelles marques et d’autres viennent à nous. Beaucoup d’acteurs ne nous connaissaient pas il y a quelques années, ce n'est plus le cas. Stokomani, qui était auparavant un mal nécessaire pour écouler des invendus, devient dorénavant un vrai canal de distribution. La part des marques griffées croît dans nos magasins par rapport à notre offre propre. Au travers de nos labels maison, nous complétons l’assortiment avec côté mode des produits clés comme le trench ou la petite robe noire, soit des pièces classiques qui se vendent bien en centre-ville (et qui ne sont donc pas déstockés) et que nous nous devons d’avoir en permanence.

FNW : Comment expliquez-vous l’appétit des Français pour les produits low cost et le déstockage ?

DM :
Deux effets se conjuguent, selon moi, qui nous sont favorables. En premier lieu, la problématique de la baisse du pouvoir d’achat, qui est une réalité pour de nombreux Français faisant de plus en plus attention à leurs dépenses. Le second facteur, c’est l’influence d’Internet : le consommateur est devenu un chasseur de prix, il compare en permanence et s'avère désormais beaucoup plus éduqué pour réaliser des arbitrages sur la valeur d’un produit.


Le siège de la société est basé à Creil, dans l’Oise - Stokomani

FNW : Comment définissez-vous les adeptes de Stokomani ?

DM :
Notre clientèle est avant tout familiale, le concept se veut généreux et festif. Une chose précise fait venir le client en magasin, comme le besoin d’acheter un pyjama par exemple, et celui-ci sait très bien qu'il repartira avec d’autres articles. Et pas forcément pour lui-même : l'achat cadeau est aussi très fréquent chez nous. C’est l’attrait de la chasse au trésor. Notre panier moyen se compose de huit à neuf articles et s’élève à une trentaine d’euros.

FNW : Dans l’optique de faire grandir l’enseigne, souhaitez-vous l’orienter vers d’autres types d’emplacements, comme les centres commerciaux ?

DM :
Nous n’irons pas en centre commercial, cela générerait pour nous trop de contraintes en termes d’amplitude horaire (que l’on ne pourrait maîtriser) et de conditions de livraison. On se concentre vraiment sur des surfaces de 2 000 mètres carrés en périphérie. La simplicité dans le business, c’est très important. Surtout dans le low cost, car sinon, on crée rapidement du surcoût. 

FNW : L’activité de la chaîne est uniquement physique. Etes-vous tentée par le web ?

DM :
Le défi du e-commerce pour Stokomani serait de réussir à faire vivre en ligne la même expérience pétillante et foisonnante qu’en magasin. Nous n’avons pas encore trouvé la solution adéquate…

FNW : Etes-vous en ligne avec votre objectif de totaliser 100 adresses en 2020 ?

DM :
Cela devrait se réaliser plus vite ! Nous avons déjà des projets d’ouverture validés pour l’an prochain, donc nous devrions totaliser 100 magasins dès 2019. On anticipe également déjà une croissance de 15 % de nos ventes pour l’année 2018.

FNW : Cette expansion rapide pose-t-elle des problèmes côté ressources humaines et logistique ?

DM :
Nous accueillons 500 nouveaux salariés par an et notre défi est de structurer l’encadrement intermédiaire. Nous avons développé de nouveaux métiers, comme celui de responsable de l’ordonnancement. C’est-à-dire de l’ordre de préparation des commandes magasins pour optimiser les délais de mise à disposition des produits. Il faut savoir que les achats de stocks s’opèrent longtemps avant leur mise en rayon chez Stokomani. Par exemple, cet été, nous allons acquérir des résiduels de soldes d’été : ces articles vont ensuite être triés dans nos plateformes, puis reconditionnés, avant d’être expédiés en magasin au printemps prochain, pour respecter la saisonnalité du produit.

En début d’année 2018, nous avons mis en service un troisième entrepôt à proximité de notre site de Creil, dans l'Oise, qui est aussi le siège social de l’entreprise, et nous réfléchissons déjà à en ouvrir un autre ! Notre défi, c’est de gérer l’intensification des flux, surtout quand on doit alimenter de nombreux magasins en plus.

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