Si, depuis plusieurs années, le programme de fidélité apparaissait comme le Saint Graal pour de nombreuses marques, grâce aux datas qu’il permettait facilement de récolter, ce dernier a pris aujourd’hui une autre dimension. En effet, proposer un programme de fidélité simplement dans l’objectif de faire comme les concurrents n’a aucun sens, selon Demandware, qui estime que c’est une erreur souvent commise par les marques. A l’occasion de sa conférence XChange à Berlin, l’agence spécialisée en conseils et solutions digitales pour les retailers a donc proposé une table ronde sur le thème des programmes fidélité afin d’identifier les bons commandements à adopter.

Ainsi, avant même de lancer ou repenser leur programme de fidélité, les marques doivent s’interroger sur l’objectif de ce programme. En effet, proposer ce service ne constitue pas une fin en soi et doit répondre à un besoin précis de la marque : acquisition de clients, création d’une communauté, levier de vente ? Pour chaque objectif envisagé, la marque doit proposer une stratégie adaptée à cette ambition. Plus les objectifs sont larges, plus la stratégie est globale et donc moins efficace…
 
Un programme de fidélité est évidemment un atout pour une marque car il permet de mieux connaître le consommateur, mais encore faut-il mettre ces données à profit. Selon Dietmar Dahmen, futurologiste, la plupart des marques utilisent à bon escient seulement 8 % de toutes les datas qu’elles récoltent. En matière de programme fidélité, il s’agit donc de proposer un contenu adapté au client par rapport aux informations qu’il a communiquées, tant dans les newsletters que via la page d’accueil du site.

Outre cet aspect, pour être efficace, un programme de fidélité doit présenter un intérêt pour le consommateur. Il est donc nécessaire d’imaginer des offres dédiées aux abonnés. Les réductions ponctuelles restent l’avantage le plus répandu en la matière. Pourtant, d’autres services existent et peuvent augmenter le taux de fidélisation sur le long terme. Parmi eux, Demandware évoque la livraison gratuite à chaque commande, donner accès à certains produits en priorité ou, comme la griffe Marc O’Polo, proposer un service exclusif.
 
« Nous proposons aux membres de notre programme de fidélité de bénéficier d’une livraison de leurs paquets à leur domicile, même quand ils ont effectué leur shopping en magasin. Grâce à ce service, que nous avons lancé en mars dernier, nous offrons à nos clients membres quelque chose en plus, qui leur donne le sentiment d’appartenir à une communauté et d’être privilégiés », souligne Felix Kreyer, directeur retail de Marc O’Polo.
 
Enfin, un programme de fidélité a pour objectif de générer un impact positif. Pour y parvenir, il faut donc proposer une expérience adaptée. D’un point de vue pratique, il est utile de s’interroger sur l’intérêt d’opter pour une carte de fidélité ou un compte en ligne. Dans le cas d’un compte en ligne, il est nécessaire d'offrir une application intuitive répondant aux besoins des clients.
 
En outre, afin d’offrir un service optimal, il est intéressant d’avoir une personne dédiée à la gestion de ce service. En effet, entre le suivi des bons de réductions (par exemple pour les prolonger) ou encore le souhait des clients de vérifier si leurs points ont bien été crédités, le service client, qui gère habituellement cela, peut vite être débordé. Au lieu d’apporter un plus à la marque, cela peut donc avoir un impact négatif sur l’expérience client dans sa globalité.

Par Anne-Sophie Savenier